扎克伯格身价暴跌?可能是Facebook的广告不好做了

像几乎所有大公司一样,Facebook 也要开始面对未来增长的问题。

过去一个月,马克·扎克伯格坐了一趟过山车。

本来,随着 Facebook 广告越买越多。这位年仅 32 岁的创始人一度跻身全球财富榜前五,仅次于微软、Zara、亚马逊的创始人以及股神巴菲特之后。

但到了 11 月 3 日,扎克伯格的财产一天内就缩水了 33 亿美元,一度在富豪榜上跌到第七名。

直到本周,随着 Facebook 宣布花 60 亿美元回购股票,扎克伯格又重回全球富豪榜第五名。

扎克伯格的财富,几乎全部来自 Facebook 的股票。而过去半个月动辄几十亿美元的起伏,背后都是 Facebook 股价的变化。

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Facebook 过去一个月的股价变化

股价的涨跌,代表的是市场对于这个公司未来的看法。最近特朗普上台引发了多家科技公司的股价动荡。Facebook 本身也是大选后的争议公司之一,他的算法最近被指责让人视野狭隘、分不清真假。

但 Facebook 的动荡和它的业务关系更大。

11 月初的股价暴跌是因为一份漂亮的财报

11 月 3 日,Facebook 发布了第三季度的财报,数字看起来很不错,总营收达到 70.1 亿美元,同比增长了 56%。净利润达到 23.79 亿美元,同比增长了 166%。

除了收入数字好看,它的月活也很高。今年第三季度全球每月有近 18 亿人在使用 Facebook,这相当于除了中国,全球各地有近七成的互联网用户都常常 Facebook 在线。

这些数字都远超华尔街的预期。

但发布财报的电话会议上,Facebook 的 CFO 戴夫·韦纳(Dave Wehner)的一席话,让这些漂亮数字都不再重要了:

“在过去两年内,我们广告收入增长平均都超过 50%。‘广告量’是带来增长的三个主要原因之一。而在我们的前进道路上,广告量这个因素贡献将会变小,所以我们预期广告收入增长率将会显著下降。2017 年,将会是我们投资更激进的一年。”

韦纳尝试给市场表示 Facebook 可能无法继续通过增加广告量来获得收入增长了。他们在接下来一年中还将有大笔的投入,包括对工程师人才招募、数据中心建设等方面的投入。

广告是 Facebook 绝大部分收入了,在最近一季度,它占了总收入的 97%。

但 Facebook 广告增长的放缓显然比外界预期的要早。

除了 Facebook 的主应用之外,它旗下的 Instagram,WhatsApp 和 Facebook Messenger 这几个独立应用的广告价值还没有被完全挖掘出来,但 Facebook 已经开始为明年的广告收入增长放缓打预防针了。

从广告生意来说,Facebook 一直被认为是会取代 Google 的那家公司

Facebook 做社交,Google 做搜索,从业务上来说,这两家公司并没有什么冲突。

但它们挣钱的模式却是一模一样的,都靠把用户卖给广告客户来挣钱。

Google 通过提供高质量的互联网服务来吸引十几亿用户,从搜索引擎到邮件、YouTube 视频网站,地图等等服务。

这些互联网服务本身并不挣钱,但 Google 能通过用户的使用获得人们的数据,他们更喜欢搜索什么、爱看什么视频,经常去什么地方。依靠这些数据信息,Google 可以在搜索引擎和合作网站上有针对性地打广告给你看。

Facebook 与它类似,作为全球最大的社交网络和新闻阅读器,它积累了十几亿用户;Facebook 旗下的独立的应用产品 Facebook Messenger 和 WhatsApp 也各自拥有 10 亿月活用户,世界上最大的图片社交平台 Instagram 也在它手上。

所有这些服务也都是免费的,他们都让 Facebook 更了解你,然后在 Facebook 服务里针对性地打广告给你看。

在个人电脑的时代,搜索引擎成了人们进入互联网世界的入口。但最近几年,在手机上,社交、聊天这些工具渐渐替代了搜索引擎,成了你每天使用最多的东西,这也让市场更看好 Facebook 的广告价值。

目前在美国 App Store 的应用排行前 10 里,有三个来自 Facebook,Google 只有 YouTube 和地图应用。从目前看来,Facebook 在手机上的广告影响力,比 Google 还要大。

比广告位数量更重要的是,Facebook 等社交服务等信息,大部分都脱离于 Google 的“可搜索”的体系之外,你在社交网络和聊天工具里说的话、发图片,搜索引擎都抓不到。理论上,Facebook 获得你的数据,可能会让它在未来比 Google 了解你。

这一点从数字上也能看出来,Google 单次点击的广告增长连续两年都在下滑。

从 2014 年 Q1 到 2016 年 Q3 它的单次点击费用增长率都为负数

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这是 Facebook 所描绘的未来,也因此它上市第三年市值就超过了两千亿美元。

达到同样的市值,Google 花了 9 年。

现在看上去,Facebook 的故事也遇到了问题

最近一周 Facebook 的股价的确有回升,但是这是因为公司拿出 60 亿美元回购股票的功劳。

这是一种常见的提升股价的手段:公司通过拿出一部分利润从投资人手中回购股票,对投资人来说是一种回报。

只是 Facebook 为什么要花自己的利润来回购维持股价呢?一个直接的原因是,Facebook 员工薪资中股权所占比例很高,远高于 Google 和 Twitter。股价下跌,将会直接影响到了员工收入——在硅谷,优秀的工程师并不缺下家。

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红色:基础工资 粉色:股权激励 深灰:年度奖金 浅灰:签约奖金 | 图片来自 The information  

在一个公司前景无限的时候,不太需要把原本可以用来拓展业务的利润花到回购股票这件事情上。

比如苹果,1997 年乔布斯重回苹果以后直到 2011 年他退任,苹果一次都没有回购过股票。从 2012 年开始,库克开始回购股票,给股东分红。

而 2004 年上市的 Google,也直到去年 10 月,也就是在上市后 11 年才首次宣布拿出 50 亿美元回购股票。而这段时间刚好是它前景存疑、缩减支出、放慢招聘的时候。(可以参考我们去年的报道)

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现在,刚上市四年的 Facebook 也干起了这事,看起来有点突然。

按照扎克伯格的想法,Facebook 的十年计划才刚刚开始。在今年 F8 开发者大会上,扎克伯格展示的十年计划里,将要给 Facebook 带来收入的产品梯队里还有视频、群组、搜索、聊天工具 Messenger、WhatsApp 和 Instagram。

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扎克伯格描绘的十年计划

现在它们的变现之路还没开始,Facebook 对于未来的预期已经放缓。

为什么 Facebook 的增长故事会遇到问题?

其中一个原因是 Facebook 早期增长数据的数据水分不小。去年 Facebook 曾宣布它的视频播放量超过 YouTube。但很快就被视频制作者指出猫腻,YouTube 在用户打开一个视频以后要等一段时间才计为播放,对于很多视频,这个时间是 30 秒。这样才能保证用户真的看了视频。

而 Facebook 等视频播放 3 秒就计入播放次数。Facebook 的视频是自动播放的,你不用点进去,正常往下滑的时候就会播放,只是不发声音。

就是 Facebook 上大部分视频播放是无效的。

今年就更尴尬了。Facebook 本月承认整个广告数据的统计出现了问题:对于广告统计的几个关键数据:数据包括每周/每月广告浏览量、视频观看数、用户浏览时间及应用推荐数据分析上,Facebook 表示他们存在“统计错误”。

除了广告统计水分,Facebook 的用户增长也快到了瓶颈。目前全球有 18 亿人每月使用 Facebook。排除中国地区,这数字相当于全球联网人口的六成多。用户增长空间不太多了。

中国的 7 亿用户是 Facebook 面前最大的一个潜在市场,至少,它可以在解决几年的广告增长问题,为扎克伯格所描绘的长远计划:虚拟现实、人工智能……争取时间。

这也解释了为什么扎克伯格这么积极地对中国示好。雾霾天也去在长安街跑步,努力学习普通话,在办公桌上摆上伟人谈治国的书迎接中国政府高层访问,在白宫晚宴上请习主席为自己孩子取名……

本周曝出 Facebook 内部已经开发了一套言论审查工具,这是扎克伯格对中国市场执着的最新证据。尽管这个工具在公司内部引发争议,甚至有员工离职抗议,但扎克伯格的态度依旧很坚定。

这个工具什么都不能保证。但就像独立分析师 Ben Thompson 所说:“这工具和扎克伯格抓住各种时机说中文没什么本质区别。Facebook 正在传递这样一个信息,它为了进中国市场什么都愿意干。”

如果这公司增长继续放慢,我们可能会看到更多不那么体面的事。

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