洽洽第一次出跨界产品,猜猜这个叫“瓜子脸”的东西是啥?

洽洽正在重塑品牌形象,提升品牌价值,以吸引年轻消费者。

又一个本土品牌走上了跨界求关注这条路。

洽洽近日在天猫官方旗舰店上架了一款面膜零食礼盒,其中出人意料地收入了它与本土大众护肤品牌“春纪”合作的“瓜子脸”面膜。这是洽洽首次推出跨界产品。

这款礼盒将参与3.8妇女节的活动,主要在天猫销售,活动价99元。目前这款礼盒还在预售中,天猫显示库存有500件,微博、小红书等平台上都能见到该产品的推广。除了面膜,这款礼盒还搭配有瓜子、坚果,芒果干、山药脆片等恰恰旗下零食——走得是经典产品、热销品带新品的组合打法。

洽洽相关负责人告诉界面新闻,推出面膜是为了品牌年轻化,瓜子和瓜子脸自带话题感,属于坚果行业的跨界营销创新。

洽洽面膜

其实这是一种大公司惯用的跨界配方。越来越多的本土品牌,特别是成立时间较长,品牌形象较为固定的“老”品牌们,常通过跨界潮牌、美妆、与品牌联盟等方式,来吸引年轻消费者的关注。此前大白兔联手美加净推出的奶糖味润唇膏、泸州老窖的“顽味”香水、六神联名RIO的鸡尾酒等,也都属于这种类型。

洽洽正在努力提升它的品牌形象。自2001年公司成立以来,洽洽的主营业务一直是瓜子,在健康风潮、高端坚果流行、年轻人喜好变迁的背景下,过度聚焦瓜子一个大单品并不利于洽洽的后续发展。此前,洽洽也一直在尝试多元化运作,推出了果冻、调味品、植物蛋白饮料等新品,但因为与主业跨度太大,受众认知不足,一直未见成效。2016、2017财年,洽洽净利润接连下滑。

礼盒产品

现在,洽洽决定重新聚焦主业,在巩固瓜子业务的基础上,重点发展坚果业务。它们推出了蓝袋系列风味瓜子,主打山核桃味、咖啡味、焦糖味等迎合年轻人喜好的口味。并调整了包装规格,其中小袋装很适合工作人群休息时食用。这一系列动作可看作洽洽正在重塑品牌形象,提升品牌价值,吸引年轻市场的行动。

最近刚发布的2018年业绩快报显示,洽洽2018年度实现营业收入41.9亿元,较上年同期增长16.34%。同时,2018年度的营业利润5.5亿、利润总额、归属于上市公司股东的净利润比上年同期分别增长48.68%、38.23%、35.58%。业绩预告中,洽洽也表示接下来会做产品升级,谋划新市场和新业务的布局。

推出联名跨界产品,便是一个成本小,但能吸引目标人群关注的行为。不过,类似产品联名的操作也要慎重,需考虑双方品牌的受众、调性是否一致;产品本身也要符合市场需求,品质要达标。而且随着越来越多新老品牌结合的跨界产品出现,消费者对品牌套路日益熟悉,想获得好口碑,品牌必须在创意和速度上更加把劲。



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