NASA 的 logo 为什么会成为时尚元素?

既是政府机构,又是营销高手。



2020 年 5 月,和 SpaceX 猎鹰九号运载火箭一起升空的,除了龙飞船和两名宇航员,还有美国国家航空航天局(简称 NASA)停用了 22 年的旧 logo。


△ 猎鹰九号箭体上的“蠕虫” logo。图片来源 | NASA

这个简约的红色标志名为 NASA Logotype,通常被称作“蠕虫”。它的重启也标志了载人航天在美国本土的正式回归。

不过很多人也许都没有意识到,这个标志其实从 1992 年就在 NASA 内部正式“退休”了,因为它和 NASA 的蓝色圆形 logo “肉丸”一样,近年来总是频繁出现在各大品牌的“联名款”上。

△ 街头潮流品牌 Heron Preston 为庆祝 NASA 成立六十周年设计的 2018 秋冬系列。图片来源 | dezeen

但别忘了,NASA 是美国联邦政府下属的独立机构 —— 为什么一个政府机构的标志会成为炙手可热的时尚元素?



谁不爱经典设计呢

2015 年,平面设计师杰西 · 里德(Jesse Reed)和哈米什 · 史密斯(Hamish Smyth)在众筹网站 Kickstarter 上发起了重新印发 NASA 平面标准手册(NASA Graphics Standards Manual)的众筹项目,NASA 随后在官网上发布了整本手册的 PDF 格式,供公众免费下载。

△ 众筹项目重新印发的手册。图片来源 | Kickstarter

这本初版于 1975 年的手册,详细说明了“蠕虫”标志及其配套平面图形系统的使用规范。在众筹项目中,发起人写道,“作为设计迷,我们认为‘蠕虫’几乎是完美的,它背后的系统是现代主义设计和思维的精彩典范。”

“蠕虫”诞生的契机是1970 年代尼克松在任期间推行的联邦平面改进计划(Federal Graphics Improvement Program)。通过这项计划,包括 NASA 在内的 45 个联邦机构都在知名设计师的帮助下,革新了原有的图像标志。

在“蠕虫”之前,NASA 从 1959 年到 1975 年的官方标志一直是蓝白红配色的 NASA Insignia(通称“肉丸”)。“肉丸” 经历了包括阿波罗计划在内的多个重要项目,也曾和阿姆斯特朗一起登上月球,但逐渐被认为不够现代,也过于复杂,不便印刷和复制。

△ “蠕虫”和“肉丸”。图片来源 | Kickstarter

在“蠕虫”的设计者理查德 · 丹尼(Richard Danne)和布鲁斯 ·  布莱克本(Bruce Blackburn)看来,原标志的老式科幻风格不足以体现 NASA 的科学精神。丹尼表示,“蠕虫” 与 “肉丸”相反,“它简洁、进步,从一英里外就能看清楚,而且在所有媒介上都易于使用”。 

“蠕虫”的最大特色在于其流畅的曲线,以及没有了水平笔画的“A” —— 这让整个 logo 呈现出一种空气动力学的未来主义美感。水平笔画的删减给“A”带来了垂直的推力感,顶部的圆弧也像是火箭的头部。

△ NASA 平面标准手册内页。图片来源 | Wired

虽然“蠕虫”在 NASA 内部并不是太受欢迎,但凭借其现代的几何标志和严格的视觉标准,它在 1984 年拿下了总统设计奖(Presidential Award for Design Excellence),时至今日也仍是平面设计界公认的经典 —— 不然,手册的众筹也不会成功筹得近 100 万美元。



授权制度:
免费、便捷、开放,
但也挺严格

手册众筹项目成功地把停用已久的“蠕虫”标志重新带回了公众视野,也吸引了品牌设计师的注意力。

蔻驰(Coach)就在最先动起“联名”主意的品牌之列。2016 年,Coach 向 NASA 申请在时装设计中使用“蠕虫”标志。由于 NASA 还未形成完整的授权制度,而且“肉球”才是当时 NASA 唯一授权的标志,NASA 多媒体传播部门负责人博特 · 乌尔里希(Bert Ulrich)特意将请求传至法律部门,由法律部门批准了使用申请。

蔻驰的太空系列就此诞生。不过,蔻驰在设计中对 “蠕虫” 做了些改动,包括给 logo 描边、把底色换成了五彩的渐变色等等。

△ 蔻驰 2017 限量版太空系列,融合了太空与复古元素。图片来源 | Couture Troopers

而这并不是 NASA 希望看到的。“我们并不想授予全权,”乌尔里希在 2017 年接受时尚网站 Racked 采访时说,“所以我们回归了七八十年代的'蠕虫'使用标准,以此向设计师们致敬。”

现在,NASA 拥有一套关于商业品牌使用 NASA 相关标志、设施及图像的授权制度,对申请流程、标志使用规范等都做了规定。一些具体要求包括:全彩的“肉丸”标志只能出现在纯黑色、白色、灰色或银色背景上,而且不能描边;一件商品上不能有多个 “蠕虫”;“蠕虫”的使用必须符合其时代背景(1975-1992),例如,水星计划(1959-1963)的图像就不能和“蠕虫”放在一起;“蠕虫” 和 “肉丸” 不能出现在同一件商品上。

不过,“蠕虫”重启后,NASA 史无前例地开启了 “蠕虫” “肉丸” 两大 logo 并行的新阶段 —— 这或许意味着,我们未来会有机会见到这两个 logo 同时出现在一件 T 恤上。

△ 蔻驰太空系列中的一款双肩包用“蠕虫”做了装饰。虽然此设计在当时得到了批准,但并不符合现在的 logo 使用标准。图片来源 | Teen Vogue

此外,自称“NASA 联名款”的产品其实都违反了授权制度。因为制度中明确规定,NASA 的标识、标志、装置、图像等可以作为产品上的装饰,但不应暗示该产品是 “品牌联名”(co-branding)。服装系列也不能把 NASA 作为系列名称或名称的一部分。

这样看来,NASA 的授权制度似乎颇为严格。但其实,几乎任何个人或公司都可以申请在产品上免费使用 NASA 的标志。他们只需发送电子邮件至 NASA 传播部门,说明使用目的,并附上产品的详细设计图或草图。对于符合要求的请求,NASA 通常都会批准。

但也有一些产品是例外。鉴于 NASA 政府机构的身份,酒类、食品、化妆品、烟草、内衣、技术等领域的商品或产品都不被允许使用其标志。



是政府机构,
也是营销高手

NASA 一向很懂怎么让自己的品牌深入人心。1968 年,他们把有着太空梦的小狗史努比变成安全吉祥物,拯救了阿波罗 1 号测试意外后遭遇的公众信任和机构形象危机;半个世纪后,他们在 18 个社交媒体上开设了超过 500 个账号,把大众化的科学传播渗透进角角落落。

△ 1969 年,阿波罗 10 号指挥官汤姆 · 斯塔福德(Tom Stafford)在前往发射台的路上拍了拍史努比毛绒玩具的鼻子。图片来源 | NASA

除了常规的 Facebook、Twitter、Instagram,NASA 甚至还设立了 Soundcloud 账号,你可以在那里听到多个太空主题的播客,以及来自太空的声音。

△ NASA 的 Soundcloud 主页。图片来源 | Soundcloud

乌尔里奇也在 2017 年的采访中证实,“社交媒体前所未有地推动了我们的发展。“

除了社交媒体,NASA 品牌的树立还要归功于近几年的热门太空主题电影。在《星际穿越》《火星救援》《隐藏人物》等影片中,“蠕虫”和“肉丸”都以或微小或显眼的方式出了场,而这些影片的故事本身也不断激发着观众的太空梦。

△ 《隐藏人物》剧照。图片来源 | 豆瓣

美国太空史学家德维恩 · 戴(Dwayne A. Day)认为,这些电影“在各异但积极的语境下,将 NASA 品牌暴露在广大民众面前。这些电影有助于证明,NASA 的品牌可以同时具有怀旧和未来主义,爱国和非政治性。”

面对电影、电视节目等媒体对于 NASA 标志和各类素材、设施的使用需求,NASA 也提供了详细的授权指引。

有趣的是,很多人对 NASA logo 的喜爱中还包含着怀旧情绪:怀念美国载人航天的黄金年代,大胆无畏的宇宙探索,还有儿时畅游太空的梦想。

如今,全新的商业载人航天时代拉开序幕,除了怀旧,NASA 的 logo 将承载起更丰富的意义与情感。



文:方沁茗 | 编辑:赵慧,校对:王坤 | 微信编辑:吕姝琦

文章来源:Lens杂志公众号,版权归原作者所有      

图片来源:网络    

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