农夫山泉每年卖那么多,长白山不会枯竭吗?

农夫山泉不止是搬运工,还是大自然的印钞机。



 | 鸣玉
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来源 | 浪潮工作室(ID: WelleStudio163)
没喝过农夫山泉,你也一定听过它的广告词:
“农夫山泉有点甜。“
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”
“什么样的水源,孕育什么样的生命。”
这家被卖水耽搁的广告公司曾与娃哈哈、老干妈一道组成“不上市联盟”的铁三角,而在今年夏天开启了上市的“真香”之路,筹集的资金一部分将继续用于扩大产能。
恐怖的销售量,再加上那句深入人心的“大自然的搬运工“广告词,让不少人忧心忡忡地在知乎上提问:“农夫山泉一年卖那么多,长白山/千岛湖不会被搬运枯竭吗?“
甚至有人怀疑,哪有那么多山泉给农夫山泉搬运——“农夫山泉装的不会是自来水吧?”

农夫山泉的销量有多猛

这样的担忧和疑虑不是没有根据的。但凡看过农夫山泉的自动化生产线视频都知道它的产能有多猛:
106条包装饮用水自动化生产线,其中有12条达到每小时81000瓶的灌装速度[1]。蜿蜒的全自动生产线上,密密麻麻的红色瓶盖整齐排列汇聚成一条流动的河流。
从吹瓶、灌装、检测、封装到打包一气呵成,农夫山泉自动化生产线仿佛接的是水龙头上的自来水,大有搬空水源地的架势。

2013年7月27日,杭州,农夫山泉股份有限公司

饮用水自动化生产车间的工人在包装线上忙碌


在零售端,农夫山泉是卖的最好的瓶装水。北京一家家乐福超市里,农夫山泉以3个堆头占据C位,货位的长度是其他品牌的2-3倍,天然水、学生水、婴儿水一应俱全。百岁山的货位长度仅次于农夫山泉[6]。
农夫山泉的销量有多猛?
2019年,人均喝掉34升的瓶装水,相当于62瓶550毫升的瓶装水。而这一块的市场里,农夫山泉独占超过20%的最大份额[7]。
去年一年,不包括茶饮料、果汁饮料等在内,农夫山泉仅包装饮用水产品卖出超过1300万吨。
这是什么概念?西湖的水储量也才1429万立方米。如果西湖是农夫山泉唯一的取水地,在不考虑蒸发量和补给量的情况下,2019年一年,超过90%的西湖水被“大自然的搬运工”给搬走了

2019年农夫山泉卖出的包装饮用水的总量
快抵上一个西湖了
西湖的水储量为1429万立方米
如果都按照550毫升的容量估算,2019年一年内卖出243亿瓶2块钱的农夫山泉。
农夫山泉(天然水)的零售价一路从1.5元涨至2元,不光没有因为涨价“掉粉”,市场份额还越做越大[7]。
而最早入场做纯净水生意的娃哈哈、康师傅的境况则有点尴尬。
零售端的嗅觉总是最敏锐的。2018年北京商报曾经采访到一位超市工作人员称:“以前很多消费者都买娃哈哈纯净水,但现在有点卖不出去。”另一位家乐福超市销售人员也透露2018年春节后,就再也没见过娃哈哈纯净水[6]。
娃哈哈、康师傅(纯净水)守着1块钱出头的零售价和三四线城市开外的乡镇市场不敢轻举妄动。

最辉煌的时候,崂山矿泉水曾是“国水”,供国宴使用
势头正猛的农夫山泉可以大笑三声:比我高端的,没有我的销量;比我卖的多的,没有我的市场价格。进可攻入高端市场,退可守住下沉市场,真正是寂寞难逢敌手。

农夫山泉会把长白山搬空吗

农夫山泉以“大自然的搬运工”自居,销量涨势又这么凶猛,不会真的把山泉给搬空了吧?
答案是:不可能。不光搬不空,农夫山泉还在想办法进一步扩大产能。
不像娃哈哈和康师傅,“农夫山泉”的命名给人一种它全部都来自山泉或矿泉的错觉。
虽然人们常常把瓶装水统称为“矿泉水”,但不是所有的水都是矿泉水。市面上的瓶装水分为三大类,分别是天然矿泉水、天然水、饮用纯净水。
那些超市货架上最常见的2块钱的红瓶盖农夫山泉,就仅仅只是“天然水”。这种天然水多取自湖水、水库水或是山泉水,保存了一定量的微量元素和矿物质。
农夫山泉有八大天然水取水地,湖北丹江口水库就是其一。
2003年12月22日,南水北调(中线)水源区
湖北丹江口水库草店码头水域

在取水之前,农夫山泉会与丹江口水库会签订“供水协议”,协商确定每年的供水量和供水价格。由丹江口水库给农夫山泉开一个水泵式的取水口。农夫山泉年取水量的限额为300.6万方[5]。
而实际上,包括天然水以及各种果蔬汁饮料等在内,农夫山泉在丹江口水库的生产线年产总共只有150吨。
丹江口水库是国家南水北调中线工程水源地,水域面积745平方公里,储水量290.5亿立方米[1]。
抛开水库的上游补给不谈,农夫山泉每年的开采量只占到万分之一。单就如今的储水量,需要9664个实现100%产能的农夫山泉一起从丹江口水库抽水,用时一年才能把水库抽空。

2020年杭州千岛湖水库泄洪后的

第一场巨网捕鱼


即使丹江口水库给农夫山泉更高的取水限额,农夫山泉目前的产能也消化不了。

今年长江流域涝情严重,丹江口水库不得不开闸泄洪。农夫山泉的另一处取水地千岛湖水库更是建成61年来首次开启9孔泄流,50小时内倾泻而下的水库水已经可以装满几亿瓶农夫山泉了。
而真正的农夫山泉的矿泉水远没有2块钱的红瓶盖天然水常见。
市面上,农夫山泉其实已经推出过3款天然矿泉水了。卖的最贵的矿泉水采自长白山的莫涯泉,750毫升一瓶卖到45元。
不同于2块钱的红瓶盖农夫山泉天然水的塑料瓶,45块的农夫山泉矿泉水盛放在水滴型的玻璃瓶里。瓶身上精致地绘制着水源地长白山的各种典型动植物的形象——东北虎、马鹿、飞翔的鹗、中华秋沙鸭以及山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花[8]。

2019年,山东青岛

45元一瓶的农夫山泉长白山充气矿泉水陈列在展架上

整个玻璃瓶的设计出自英国设计师 Sarah Pidgeon之手,从接手项目到产品打样,耗时2年半。一经问世,几乎横扫了 2015 年包装设计领域的所有重要奖项[8]。
相比之下,运动瓶盖装矿泉水和含锂型矿泉水价格要更加亲民一些,售价在3-5元之间。
天然矿泉水的售价之所以比天然水昂贵,是因为其开采远比从水库调水来的严格和复杂。
农夫山泉要想开采矿泉水,就必须拿到采矿许可证。是的,你喝的天然矿泉水其实不仅仅是水,还是一种珍贵的流体矿产资源[2]。

5元一瓶的农夫山泉矿泉水就采自长白山的莫涯泉

莫涯泉是罕见的低钠淡矿泉水

即便在长白山也属于极为稀有的泉眼 
景田百岁山创始人周敬良曾对媒体透露,走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间[3]。国土部门对所开采的矿泉水进行评估和技术鉴定,然后经过公开拍卖,企业只有通过竞拍才能拿到。
农夫山泉仅有两处矿泉水取水地都在东北,一个是长白山,一个是大兴安岭。
以长白山区的矿泉水资源为例。长白山区域的83处矿泉水产地,在保障生态的情况下,年允许的合理开采量为8300万吨。而2013年,长白山区域内23家矿泉水生产企业,产能只有426万吨[4]。
长白山这块矿泉水资源的富矿的开采率只有5%,80%的企业生产规模都不足20吨[4]。
所以,担心长白山矿泉水资源被“大自然搬运工”开采枯竭,你可能操心错了方向。

“搬运工”也是“印钞机”

农夫山泉不仅仅是“大自然的搬运工”,还是“大自然的印钞机”。
农夫山泉的财报显示,2019年农夫山泉的收益高达240亿元。占总收入近六成的包装饮用水,毛利率更是高达60.2%。
巧的是,可口可乐的毛利率也在60%左右。同样是卖水,24岁的农夫山泉的赚钱能力不输可口可乐,已经有了“中国版可口可乐”的称号。

农夫山泉包装饮用水毛利率高达60.2%

与可口可乐毛利率相当

也因此,农夫山泉被称为“中国版可口可乐”
虽然卖水是门赚钱的生意,但“水”本身根本不值什么钱。
即使矿泉水相对稀缺,但对于那些拿到采矿许可证的企业,除了初期的进入成本和必须缴纳的矿产资源税外,可以在允许的范围内进行最大限度地开采,水的成本几乎可以忽略不计。
由于农夫山泉招股书并未披露瓶装饮料出厂价,我们只能通过假设出厂价来估算一瓶农夫山泉的成本构成。
假设一瓶市场零售价2元的农夫山泉,出厂价为1块钱。那么每卖出一瓶2块的农夫山泉,农夫山泉企业可以从经销商那获得1元的销售收入。按照60.2%的毛利率计算,一瓶农夫山泉可以获得6角的毛利润,成本则只有4角。
农夫山泉的成本主要来自瓶子。剔除生产其他饮料的糖、果汁等成本后,制造瓶子用到的PET材料以及纸箱、标签及收缩膜等包装材料占总收益的28.2%[1]。也即4角的成本里,有2角8分都花在瓶子原料和包装上。
光有瓶子的原料还不够,一个瓶子的制造和人工费还要花掉1角1分钱。
你以为瓶装水企业卖的是水,实际上人卖的是瓶子。你拿到手里的一瓶两块钱的农夫山泉,作为主角的“水”本身的成本可能不到1分钱。

一只憨态可鞠的大熊猫

正好奇地啃着游客随手丢弃的农夫山泉瓶子
瓶子的成本还正在下降。2019年,PET采购价比2018年降低了12.6%。再加上包装成本更为低廉的饮用水产品销量的增加,都使得农夫山泉的毛利率还有提升的空间[1]。
不过,农夫山泉实际拿到手的净利润肯定要低于6角的,需要从毛利润中再扣除税收、水电、财务管理费、折旧等等成本。
这意味着,“暴利多销”的农夫山泉只要将产能扩得足够大,钞票就会跟自来水一样涌进自己的口袋。
农夫山泉在取水地的获批取水量往往数倍于现有的产能。浙江千岛湖水库、广东万绿湖、吉林长白山的农夫山泉扩建工厂都还未竣工,设计的产能都在200万吨以上。而农夫山泉此次上市,募集的资金有一部分就将用于扩产[1]。
不过,就现状而言,让农夫山泉会把长白山、千岛湖的水资源搬空,这可能太为难它了。

*参考文献:

[1] 农夫山泉股份有限公司. (2020). 农夫山泉港股IPO招股书.

[2] 王平, 李继文, 张漫里, & 毛志国. (2010). 吉林省天然矿泉水资源分布及开发利用议. 吉林地质, 29(4), 161-162.
[3] 矿泉水暗潮涌动:采矿权门槛高 从头办需要5年. (2015).
[4] 吉林省政府. (2015). 吉林省人民政府关于印发长白山区域 矿泉水资源保护与开发利用规划的通知.
[5] 丹江口市水利和湖泊局. (2019). 农夫山泉丹江口饮料公司取水申请获长江委行政许可决定.
[6]  北京商报. (2018). 无水源地背书 纯净水市场遇冷.
[7] 申万宏源研究. (2020). 中国瓶装水行业深度报告:涓涓淼淼,瓶在乾坤 (p. 11).
[8] 好奇心日报. (2016).农夫山泉那款获得国际大奖的产品包装是怎么做出来的?



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农夫山泉;上市

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