中外酒店跨国联姻的“美丽与哀愁”

合资打造新品牌,是最佳姿态?

文经授权转载自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007);作者: 许柚




栏目 | 财经评论 - 酒店篇

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上一周,由凯悦酒店集团与首旅如家合资联手打造的全新中高端酒店品牌“逸扉酒店(UrCove)” 正式开启“双官网”预订,而首家逸扉酒店也即将开业。与外资酒店方寻求在中国更深入的发展同样迫切的,是国内酒店想要提升品牌格调,摘掉“经济型酒店”标签的心。问题在于,“逸扉”是否是唯一的模式,其作用又有几何?



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CHAPTER 01

中外合作,80年代就有了



“逸扉”自然不是跨国际合作的酒店的首例,如果我们认真追溯,改革开放初期,才是中外酒店合作的巅峰时期。


1979 年,第一批引入外资的三个试点项目获批,除了001 号是中国航空食品公司,002 号和 003 号都是酒店——北京建国饭店和长城饭店。此外,国务院还成立了“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”,在中国设计和建造的最早的七个国际饭店(北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店,以及上海商城)。


彼时的中外酒店合作,是由政府牵头,有外国酒店品牌、外国建筑师、外国大使及中国设计研究院进行多方合作,所建造的酒店,大多也是“国”字背景,其重视程度,几乎后无来者。


喜来登、洲际、希尔顿、香格里拉等国际品牌,大多也是此时以中外合资方式进入中国市场。按当时改革开放初期的环境来看,这并不是国内企业对国外企业的合作,而是国内政府对国外企业的合作,与其说是“强强联手”,说“拜师学艺”或许更为恰当——毕竟在当时,国内几乎没有现代酒店业,只有招待所,而中外合资酒店的出现,催动了国内酒店业现代化的进程,也培养了第一批职业酒店人。


不过,国外酒店集团的经验并非得来免费,对于他们来说,开垦一片巨大处女地的回报,也足够丰厚。从1982年中国第一家合资酒店北京建国饭店开业,到如今首旅如家与凯悦合作推出逸扉品牌,巧合的是,两次合作,都与首旅有关(建国饭店为首旅如家集团旗下高端酒店品牌),将近40年过去,中外酒店集团的合作并没有停下脚步,而是变得模式更多元,目的更细化。



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CHAPTER 02

40年后国内酒店再次“学着干”,目的何在?



在掌握足够的经验之后,国内酒店集团纷纷自立门户,锦江、华住、首旅如家作为三巨头,在国际上也已经有了足够的声量,前段时间美国《HOTELS》杂志公布“2019年度全球酒店集团325强”中,均入围前十。与此同时,房企系酒店也凭借物业优势,一枝独秀。


越是风平浪静的海面,越易藏着波涛汹涌。几年前,有一家专业公司通过用公司市值除以当年该集团所管理的酒店客房总数,得出每间客房的估值,来对当时排名前十的酒店集团进行价值分析。结果显示,排名前十的国际酒店集团平均每间客房的估值为15万元人民币,而国内酒店集团的每间客房的估值为6万元人民币,其在品质上的差异,显而易见。


过去十多年,国内酒店集团依托经济型酒店实现急速发展,但重规模而轻品质带来的后患,正在危及下一个十年的发展。相比起既有规模又有知名品牌的“师傅”万豪、希尔顿、洲际们,国内酒店品牌虽然遍地开花,也不乏中高端酒店品牌,但消费者对其整体品牌的认知,却仍然停留在经济型酒店、商务住宿层面。而另一个事实则是,不断涌现中产消费者,要的却是休闲、度假、社交的酒店空间——对于国内酒店集团来说,提升品牌格调、“去经济型”、向中高端市场进发,势在必行。


国内酒店们并非没有动作,而是早已在调整的路上。2019年三家酒店巨头财务数据显示,华住全年净增中高档酒店2133家,占华住净增客房总数的37.97%,中高端酒店的增速明显高于经济型酒店的增速。锦江旗下中端酒店开业3563家,占全年新开店41.85%。首旅如家中高端酒店新开店数量占比34.9%。很显然,这两年几家知名连锁酒店品牌都在努力摘掉“经济型”的帽子,汉庭被贴上“国民酒店”标签,7天、如家都在几次迭代中升级——当然,这并非是要抛弃经济型酒店的市场,而是与“经济型”这个词带来的负面意识割裂,去迎合新中产所需求的,更高级的“经济型”。


首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚在去年,曾坦率地表达了他对中高端市场的看好“中国酒店市场需要注入跟过去不一样的东西,就是品质。但在这方面我们还缺两种东西,一种是自己干,一种是学着干。”


现如今,国内酒店品牌的“自己干”的脚步早已迈出,“学着干”也正在路上,中外酒店集团的亲密合作又被拾起,不同的是,40年前学体系搭建,40年后学品质打造,在较之过去更为平等的对话地位之中,催生了更多以双赢为目标的合作模式。



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CHAPTER 03

引入、收购、合资…共生体系下的烦恼



在过去,国内外酒店的合作,大多是一方出物业,一方出管理,但也免不了在经营理念与收益结果上的矛盾重重,而如今新的合作模式只会更为紧密,可以预见,在未来将会出现更多摩擦与烦恼。



 NO.01 

以【收购】增加中高端基因


收并购或许是国内酒店集团增加中高端基因最为简单粗暴的的方式之一,对于那些要成为世界级酒店集团的国内企业来说,仅仅依靠常规发展与自营品牌的打造速度太慢,收并购则是世界大型酒店集团实现增长与突破的捷径。譬如万豪2015年收购喜达屋后,旗下直接增加了瑞吉(St. Regis)、豪华精选(The Luxury Collection)、W酒店(W Hotels)、艾美(Le Meridien)、威斯汀(Westin)等高端品牌,一跃成为世界最大酒店集团。


而在国内,锦江则是收购的“王者”,野心勃勃,接连拿下卢浮、丽笙等国外酒店集团资产。华住也在去年斥资7亿欧元,华住收购德国第一大本土酒店集团Deutsche Hospitality德意志酒店集团,丰富自身在豪华和高档领域的产品线。


尽管收购是一次性买卖,直接将对品牌的话语权捏在了手里,但就像器官移植后会产生排异反应,品牌的融合,却是国内酒店最难的一关。即使是万豪与原喜达屋的品牌,也是靠万豪则不惜花费重金,将后台会员与喜达屋打通,才实现真正意义上的融合。就目前来看,锦江、华住的外资品牌,依然与集团“各自为政”,保留着各自品牌的基因,消费者也不会将这些外资品牌与国内酒店集团联系在一起,想要通过收购来增加中高端基因,“收购”只是第一步。


此外,国内酒店集团收购的外资品牌,品牌美誉度、认知度也不高,缺乏竞争力,反而成为了一盘看上去很美的“海外品牌大杂烩”。



 NO.02 

以【引入】学习中高端运营


前段时间,碧桂园核心联盟企业—凤悦酒店及度假村引入希尔顿旗下的“希尔顿惠庭酒店”,一方面是希尔顿借助凤悦酒店及度假村丰富的高端酒店资产运营经验,和碧桂园核心联盟企业强大的产业协同能力,实现在中国市场的进一步扩张,另一方面,则是凤悦酒店及度假村借助希尔顿在中国乃至全球市场领先的品牌号召力,打响一个“开门红”。


所谓“引入”,其实就是国内酒店集团对国际品牌的特许经营。2014年底,华住与雅高酒店集团宣布结成开创性联盟,雅高旗下经济型酒店业务逐步并入华住的酒店网络,华住成为美居、宜必思尚品和宜必思品牌在中国大陆、中国台湾、蒙古国的总加盟商,并在该区域联合开发美爵、诺富特品牌。除华住外,铂涛与希尔顿、港中旅与洲际、明宇商旅与凯悦,都有过类似的特许经营合作。


对于国内酒店集团来说,在对于外资品牌的运营与扩张中,能够学习到中高端品牌的运作模式,提升自身的品牌竞争力,就长远来看,确实有益,但同样存在弊端。中国旅游协会秘书长张润钢曾将由国内酒店集团接手经营国际酒店集团品牌的行为称为“代孕妈妈”——在双方理念不同的痛苦纠结中,国内集团打响了外资品牌的知名度,但这个品牌却依然是属于外资集团的。



 NO.03

以【合资】打造中高端品牌


既不愿“为他人做嫁衣”,也不急着收购,合资打造新品牌,或许是最佳选择,而这种机缘,却是可遇不可求。在凯悦与首旅的合作推出逸扉品牌之前,早在2017年,世茂集团与喜达屋资本集团也创立了全新合资酒店公司世茂喜达,旗下则有7个各具特色的酒店品牌,包括御榕庄、茂御、世御、茂御居、凡象、睿选尚品和睿选,从品牌链上,实现了高端全服务到中端精选服务的覆盖。


但即便如此,在业内看来,目前始终没有一家真正做出成绩来的中外合资酒店管理企业,据知情人士透露,世茂喜达的扩张与世茂集团的地产业务密切相关,终究未能摆脱“自己和自己签约”的命运。


首旅与凯悦的合作,似乎又在合资的基础上更进一步,实现了预订渠道打通和会员系统接入,宾客通过凯悦官方或首旅如家酒店集团官方渠道(含网站、APP、小程序等)皆可直接预订,自主选择任一会员账户累计积分。会员体系的绑定,使得消费者更有选择权,而对于合作双方来说,利益的绑定,更能朝着相同的目标往期奔跑。


对于国内酒店集团来说,在还没有得心应手打造品牌的能力之前,不得不借助于国外酒店集团的合作,而每种合作方式各有利弊,在倚仗合作的同时,国内酒店集团也要学着自己提升格调。



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CHAPTER 04

国内酒店的“升格需知”



如果说,过去十年是“得规模者得天下”,那么在下一个十年,则是品牌打造、格调提升的激烈竞争,每一个酒店集团都在往自己的产品线中填充“弹药”,增加中高端品牌的比例,以实现形象上的转型升级。但品牌的数量只是表面,真正提升品牌格调,其实是在扭转大众思维中的形象,这并非一朝一夕之事,也非单单金钱所能实现。这几条“升格需知”,或许能带来些许的借鉴意义。



 NO.01 

未来是“酒店美学”的时代


尽管不少媒体曾说我们仍处于一个“低美感社会”中,但一点是值得肯定的,审美是与时俱进,不是停滞不前的。随着年轻一代掌握起话语权,比起父辈,他们接受过更多的美学教育,尽管“美”是千变万化的,但“丑”却是可以被分辨与被拒绝的。


在过去粗放发展时期的建造的酒店,并无“美学”可言,只是按照最规矩最板正的装饰,提供最简单的服务——住宿。而这些在如今看来颇为过时的酒店,一度支配着人们对于酒店形象的想象,如今,则正在化为明日黄花,被新消费群体抛弃。


在2019IITCZS大会上,前温德姆酒店集团大中华总裁刘晨军做了一个《海岛场景下文旅大住宿的跨界创新》的分享,提出一个观点:酒店已经成为了好吃、好住、好看、好玩的一个生活美学的综合体。未来酒店致胜的关键点就在于每个人要做首席审美官,因为只有把酒店的产品、构思、目的地,审美作为第一位,才能够得到最佳的结果,才能够达到经营成本和时间成本的最佳平衡。



 NO.02 

高级感不止在客房


酒店的高格调与高级感,绝不是仅仅靠客房能实现的。私人休憩环境的舒适度与设计高级感固然重要,但越来越多的酒店,想要在8小时之外,给消费者留下更深的印象——毕竟,入住就在客房待着的只能是连锁酒店、商务酒店,而入住后还能在公共区域活动的,才算得上是中高档酒店、休闲酒店、精品酒店。


如今,越来越多的酒店开始关注第三空间乃至于第四空间,在酒店的大堂、会议室等空间中,打造社交、玩乐、消费、办公等新功能,甚至与所在社区联动,融入社区,成为当地社区的一个衍生,而对于酒店自身来说,增加非房收入,提升坪效,本就是一个大趋势。


对于寻求高级感的酒店来说,客房之外的高级感设计与打造,将变得更为重要。



 NO.03 

“民族品牌”的文化溯源


对于国内酒店来说,打造“民族品牌”,或许是一项不曾张扬而又一直蠢蠢欲动的愿景与使命。在我们的历史文化中,有太多格调颇高,值得采撷并加以放大的元素可以添加到酒店中。不过,虽然尝试者众多,但至今却没有一个酒店品牌,称得上“民族品牌”。


酒店其实是空间的制造,空间本身是文明的容器。空间之大,可以承载一切现代文明优秀的成果。国外不少酒店品牌,对文化的传承与溯源令人叹为观止,自带的文化底蕴,足以使其以“高端”自居,国内一些老酒店,并不缺乏故事,但却常常在商业与守旧之间走向极端,接受不住时间给予的多重身份。



 NO.04 

服务是品牌格调的外化


丽思卡尔顿酒店的服务名言,几乎对整个酒店行业都有着深刻的影响——我们是为绅士和淑女服务的绅士和淑女。酒店作为服务行业,其一切行动,最终仍是要落脚到“服务”二字上。


事实上,过去的经济型酒店,严格一点来说,是没有服务可言的,有的只是基本的待客礼仪,相较起来,那些真正的具有高级感的中高端酒店,则是细微之处见真章,服务亦是润物细无声,融入到了整个品牌的格调之中,构成了品牌形象的一部分。



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正如国内酒店不会停下提升格调的脚步,与外资酒店的合作,也只是提升的一小段路,这一段路,或许会曲折,或许会充满焦灼,但要相信,通过合作学习到的经验,终将与不曾松懈的“升格”努力一起,以“高格调”酒店的模样显现。





空间秘探签约作者 / 许柚


酒店战略咨询专家,拥有10余年酒店业投资和运营管理工作经验,致力于对高端服务行业商业模式以及运营管理的研究

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