凭什么火了,电影酒店?

不做顶级掠食者,只当小众逍遥派。

本文经授权转载自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007);作者:陶贰珂


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凭什么火了,电影酒店?


CASE STUDY:MOVIETEL



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每一个品牌都需要一卷属于自己的灵魂手册!


案例 | 杭州殿影酒店

HANGZHOU MOVIETEL


摄影 |  摄影素材版权归属于官方及摄影师所有

 ©️MOVIETEL


品牌 | 殿影酒店 / MOVIETEL

东呈国际集团旗下轻奢跨界品牌!



关于未来的电影常常把我们的世界描绘成一个黑暗的反乌托邦,由少数几个巨无霸大公司主导,控制着地球上大部分的消费者生活。在疫情后的酒店业景观中,也有着同样的线索——头部集团不断壮大,传统中小品牌举步维艰。而另一个并存现象则是:新物种快速生长和进化,新新物种不断涌现。IP化、个性化、定制化再次成为重心,重燃酒店业的IP浪潮,小众共鸣,正在成为大众消费趋势。电影酒店,可谓是近年来最显而易见的IP酒店,作为小众分支里的引路人,如今,不论在空间打造,还是在运营策略及商业发展上,都走出了可续方案,成为后疫情时代里第一波流量新物种。


本期空间秘探【叙宿】栏目,将以殿影酒店品牌为案例,为大家揭秘什么样的IP表现,才能为一个世代,做出轻奢旅行的定制方案......



深圳殿影酒店/外景;摄影|©MOVIETEL


殿影酒店/MOVIETEL,东呈集团旗下轻奢跨界品牌





跨界IP酒店迈入“轻奢潮”



2020的不少时尚消费报告中,都反映出了品牌IP化的价值与优势,旅游酒店业整个行业都在进军“文化腹地”,其实也是抢占各类文化IP的表现,IP代表一种品牌渊源,一种文化互动,一种艺术共鸣,一种空间魅力,一种沟通方式。尤其是未来的高阶精品酒店,或多或少的都会向一个属于自己的精神IP倾斜,只不过是“轻表达”还是“重输出”会各有选择。


过去,人们可能把IP想象得过于复杂,事实上复杂的不是IP本身,而是IP传达。一只米老鼠可以是IP,电影可以是,养生可以是,温泉可以是,电竞可以是,甚至火人节精神都能成为与品牌“情投意合”的渊源。因此,IP轻易可得,难的是关于IP的文化建设,体验感建设,以及精神意义、互动方式的创建。所有的IP开放自取,它们都只是一个概念和标签,关键是品牌有没有筹码和底气,让IP活起来。未来,能把IP酒店的路走通的,一定不是那批只会用概念的人,而是有魄力把IP“养活”的人。用概念是偷懒的法子,想一劳永逸,永远只是业余玩家;学会“养”IP的人,才是职业选手,在不断磨合、进化、沉淀的过程中,提炼IP的活性,即是品牌的活性,即是商业的活性。



摄影|©MOVIETEL

深圳殿影酒店/场景



酒店+电影,作为第一波跨界IP酒店,曾引起过行业热议,如今再来反观,可发现不少跨界逻辑。过去的“酒店+电影”项目,是一种新鲜感的收获,卖得是IP本身的新意,是“看电影”的新意,但是当下及未来,这块市场将是一个职业选手的竞技场。当职业选手出场,品牌就不再以贩卖电影IP本身的新意为荣,而是创造IP世界里的环环惊喜,且不需要以牺牲住宿体验为代价,相反,还会在IP和住宿上,皆有“超体验”收获。


Z世代消费者的文化反思,以及对旅途价值的追问,使其改变了固有的消费触点,他们开始追寻更有价值感和体验感的旅途方案,这促使跨界IP酒店迈入“轻奢潮”,这不仅是品牌对自身价值的认定,也是对当代新青年消费族群的需求作出对等的回应。



摄影|©MOVIETEL

深圳殿影酒店/01客房 02 电影衍生空间 03星光大道





IP的造化,即品牌的文化



殿影酒店是东呈集团旗下的轻奢跨界品牌,可谓是这一波轻奢潮下极具代表性的跨界IP酒店,它由东呈国际集团、电影酒店连续创业者何岩和HHD国际设计机构三方发起,共同推出的“电影×酒店”的跨界品牌,而这三方即代表了行业背景、IP指引、设计能力,三者形成稳固的品牌风格支持,起跑就已表达了一个品牌的高阶姿态。这或也是上面所提的“职业选手”的姿态。


殿影酒店意在打造酒店里的电影殿堂,使顾客“住进电影时光里”,创造一种全新的电影艺术生活方式。那么何为“电影时光”,第一层意义显而易见,即是绝佳的电影观感。第二层意义更为紧要,是对观影之外的生活时光的影视化打造。这一份关怀的有效实践,使得殿影酒店彻底远离电影IP的大众性和平庸性,抵达艺术体验消费的高度。



摄影|©MOVIETEL

深圳殿影酒店/电影主题餐厅



很明显,殿影酒店并不是只针对那一波爱看电影的人,而是“懂电影”的人,有能力解读影视艺术的人,这种“懂得”也许不专业,但他们往往能理解到电影这种日常休闲项目在娱乐之外的迷人之处;他们也不一定是电影发烧友,但却会在空间的氛围中珍惜某种艺术形态所带来的心灵感应。


人们常说“玩”IP,真正的玩家,可不是纯玩,皆源启热爱。IP酒店更基于创始人的气质与兴趣而展开,兴趣和热爱给到了,专业和知识能支持到项目了,艺术与文化的点也触及了,再循着脉络找足以匹配到的最优商业模式,这样的IP往往难以撼动。这是值得被欣赏的态度与路线,其背后是需要从上而下的认真,至始至终的专业,各个环节里皆有惊艳,方能成就一个酒店业的IP造化。



摄影|©MOVIETEL

深圳殿影酒店/01大堂设计 02体验场景





一个IP,一个小世界里的繁华



一个小小的IP,演绎出色,就可以是一个新世界。殿影酒店专注于为一个群体,一个世代做出个性化的轻奢旅行方案定制,倾力打造售卖电影时间和场景的跨界生活空间。



1# 更明确的态度


殿影酒店对定位人群有更明确的态度。品牌专注于为新中产、千禧一代及Z世代青年提供价值服务,而这部分人群,往往更注重颜值、乐意分享、善于社交,也更接受多元差异化体验。品牌则以颜值回应审美,以创意促动分享,以活动达成社交,以艺术通感触达体验价值。这种明确的回应,即是对一个群体的承诺与拥抱。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店/公区电影主题体验场景



2# 更沉浸的体验


酒店空间对“沉浸式体验”的关怀,可谓细致入微。空间被模块化设计,不同的场域给出不同的体验感,电影氛围不离其中。大堂犹如电影片场,走廊则是影视博物馆,各大主题客房实现体验中的酣畅,即使是会议室,也提供不亚于影院的功能与氛围。此外电影情景式投影、艺术装置、互动影像空间、电影宣发空间等等环境,足以让空间成为打卡的殿堂。人们走进这个小世界中,犹如进入电影生活,亦真亦幻,既有与世疏离的放松感,又有电影艺术中力所追求的真实感。显然,殿影酒店,是比酒店更多,比电影院要多得多。



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杭州殿影酒店/场景设计




3# 更精致的生活


市场上有不少酒店为了实现IP表现,而选择牺牲住宿版块的功能与质感,事实上,电影酒店,既然是住宿行业的一部分,固然不能懈怠住宿体验,生活服务的部分也要同时给出符合品牌调性的切实方案。殿影酒店作为一个定位于轻奢旅行的IP住宿品牌,不仅没有降格生活服务,反而更是精致,且不乏高级感。比如殿影酒店的客房空间,除了有关IP的精心设置,沙发、浴缸、茶饮及精选洗漱用品......所有轻奢酒店该有的设备及物品一应俱全,且科技的应用也恰到好处。此外还有食物的安排,似乎也被以匹配男女主角的身份而定制。如果不能在住宿服务跟上节奏,再好的IP酒店都会被打折扣。一座IP酒店为消费者创作的情绪美学,是由IP表现与生活表现共同来完成的。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店/外景





沉浸式体验的燃点



姜文在拍摄《鬼子来了》的时候,不断在片场咆哮:“我要的不是真实,而是真实感”。到底什么是真实感,个人理解是现实之外,又基于真实展开的情绪感受。因为姜文明白,所有的表达,都是依靠“感”来传播的——人们之所花钱走进电影院看一场悲剧,不是为了看故事,而是为了消费那种感受。或许,“感”就是一个人的天赋,当一个孩子乐感和色彩感出众时,他有可能就是一个音乐和绘画的天才。


同样,“感”也可以是一个空间的天赋,这也是殿影酒店倾力实践这种能切实被体验的电影时光的原因,其中的哲学,便是对“感受”二字的挖掘与重视。以下4“感”,是殿影酒店为消费者提供的沉浸式体验的燃点。



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杭州殿影酒店 01 客房 02餐厅外观



# 仪式感 #


每一座殿影酒店,都会有一些“过把明星瘾”的场景设计。比如深圳旗舰店,是将走廊以星光大道的形式展现,营造了浓浓的镜头视角,而这种设计的意图能被轻易捕捉,人们在进场的仪式感中,一种明星体验油然而生。这个过程中,人们所获得的并不只是相片里的潮范儿,仪式上的满足与乐趣,是生发长远效应的最大原因。而这种人与设计的互动、互懂,也是最好的空间生态。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 01大堂设计 02 星光大道



# 存在感 #


人们住进殿影酒店,即刻就成为男一号、女一号,服务员充当了经纪人或导演,搬行李、拍大片、安排行程打点日常,在酒店的明星化妆间。稳妥贴心的服务价值,人们在此间感获存在,感获被关注的贴心,这或许也是宾至如归的另一种演绎。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 / 视觉场景



# 体验感 #


主题房是殿影酒店的一大体验特色,根据不同的电影主题品牌定制了各类差异化客房,为大IP中的小IP划上重点线,加强体验的独特性与唯一性。比如好莱坞造梦空间,以红黑金搭配,呈现摩登复古味;蒂芙尼造梦空间,则用蒂芙尼蓝打造珠光宝气的年代里,所拥有的奢华优雅,住进里面的人,恐怕很难与“时尚明星”保持距离;另外,盖茨比造梦空间,是反映一个重返盖茨比年代的贵族风情;爱丽丝造梦空间使人犹如身处童话世界......


殿影酒店旨在让顾客真正住进电影时光里。酒店提供服化道一应俱全的电影角色扮演专属空间,设有电影衍生品和文创专区,以及客房售卖产品(造梦百宝箱),电影人物&明星早餐(造梦餐饮)等环节,酒店员工善以经典电影台词与客人对话。



摄影|©MOVIETEL

殿影酒店高端电影定制客房



# 场景感 #


场景感主要要提的则是那部分生活里的电影氛围营造,以杭州殿影酒店旗舰店为例,酒店给到一个非常舒适小资有质感的下午茶餐厅,人们可在此约会、闲谈、办公或者若有所思的呆坐,很有都市文艺片的感受,这是一种电影氛围的落力,有着跨越时空的连结——你不需要成为一个演员,你就在某个电影镜头里。或者,在殿影酒店某场夜间派对中,荧幕上是流动的场景,身边是流动的盛宴,镜头内外的时光一同倾泻,虚实无界。当人们打开感受电影艺术的毛孔,便会恍然,认真生活的人啊,每一场生活,都是一个生动鲜活的叙事脚本。殿影酒店所涉及的这些让人感知虚实无界的片刻,却能撬动心灵,获得恍然与惊奇。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 / 走廊





从造梦空间,到城市造梦



“有别于传统电影酒店的两小时观影感受,殿影酒店所提供的是24小时电影生活圈服务,这是一种理念上的强势升级,基于此,选址、场景设计、生活设置,都要对这一重要理念作出回应和支持,我们所实践的是一套基于电影艺术的生活方案,最终完成对一个空间的造梦过程”殿影酒店创始人何岩表示。



殿影酒店创始人 何岩

摄影|©MOVIETEL



“从空间造梦,到城市造梦,是从小生意到大商业的转化,也是小理想到大情怀的转变。殿影的成立,我们并未在理想上作出妥协,同时也执着于商业价值的可持续发展。未来,我们将在全国的各个一二线城市,打造电影文化的新地标......”


事实上,何岩也是国内首位真正的将电影IP跨界引入酒店业的人,殿影品牌可谓是其倾注心力及想法最多的品牌,饱含着对理想形象的坚持、创新理念的培育、以及商业价值的高级探索,这些内容如同灵魂伴侣般此生彼涨,收录着电影路迹上的星辰。以下几个切面,或将让你感获殿影酒店的商业魅力。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 / 殿影殿堂套房



# 文化地标 #


空间的可复制性一直是酒店业判断商业可行性的重要因素,然而对想要接入在地文化的新物种来说,完全的可复制是不合时宜的,殿影酒店对“可复制方案”保留不同的看法,其主张“有度的差异化发展,即是在技术、主题方案、部分场景设置、品牌理念、服务水准保持一致与标准,而在建筑、环境,及第三空间的风格营造上,并非追求绝对的可复制性,而是根据不同地域不同物业的文化特质来作出对等的设计。


比如,坐落于西子湖畔断桥景点的杭州殿影酒店,原物业是一幢民国时期的文物建筑——柏庐,上千平米的庭院古树参天,民国时期的园林景致间,溢满了故事的情绪。为延续这种即都市又具历史韵味的氛围,殿影以摩登复古的电影风格,演绎其背后的文化魅力,殿影并不创造新的灵魂,而是激活了柏庐,为其塑造得以在当代生根的全新价值和身份,成为杭州电影文化的新地标。


深圳殿影酒店就又是另一番风景,位于深圳蛇口“海上世界”商圈附近的深圳殿影酒店,坐拥周边核心区域“太子湾”,汇聚三大地铁枢纽、邮轮母港、汇港购物中心等。殿影这一都市繁华里的风景,恐怕就不能“小桥流水”了,而是一种超燃的都市范儿。酒店在海上世界开启了“造梦之旅”,打造起深圳电影艺术新地标。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 / 外观 夜景



# 非常设计 #


HHD国际设计机构的创始人——洪忠轩,作为殿影酒店的发起方之一,是世界第一高楼迪拜哈利法塔(迪拜塔)顶层设计者,也是BGM-HOTELS七星酒店设计者......HHD对殿影酒店的设计支持,可以从已落地项目中见得其优越之处。正如以上所说,不同的殿影项目,会对应不同的设计,设计要对在地文化、建筑属性与历史,以及品牌价值,作出全面展现,只有卓越的设计团队,方能担负这类“非常设计”。因此,殿影对设计执念,是有创想且又解决方案的。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 / 01走廊 02 03 视觉场景



# 自传播力 #


社交媒体的自主性与开放性、流量传播的普众化......2020年,文旅酒店业迎来“自传播高峰”年代,殿影酒店对体验场景的全情倾注,最终即获得有效的自传播力。酒店+电影+场景三重流量入口,使得新店开业一个月即获得网红打卡传播2000万。


品牌创始人何岩对空间秘探记者表示:“从已落地项目的运营情况来看,我们所吸引到的人群就是那些追求多元化体验的精英人群,这与我们所定位的完全吻合。这部分人群因与电影的强共鸣,在殿影的空间里,他们总能轻易参与互动、参与社交,享受到品牌所提供的电影生活时光。而他们的传播又带来同等段位的新流量,这是值得欣慰的事。此外,每个项目也都衔接了丰富的主题活动,因此,人与人、人与场景的对话机会就非常多,这种空间活力,使得每一个项目都自成一个流量媒体,交由消费者自主传递,可以说他们都是品牌的非正式代言人。”



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店/公共空间



# 创新商业 #


殿影酒店是一个深度跨界的售卖电影时光和电影场景的酒店,其营收结构及利润就来源于精心打造的“24小时电影生活圈”——也就是整个体验过程中,都有价值变现的可能和机会。


从住宿方面来看,高阶设计、文化质感、沉浸式体验感等等因素最终促成极大的溢价空间,比同档酒店溢价20%。住宿之外,预计非房收入达30%,包含电影衍生品:观影零食、衍生品、电影酒吧、餐饮、点播影院、网红直播、电影宣发及定制活动等等。殿影酒店空间是一个涵盖电影住宿场景、娱乐场景、购物场景以及饮食场景的复合业态商业空间,无论对于业主还是投资方来说,想象空间巨大,这种专注于价值变现与流量变现并重的方式,拓宽了商业边界,它已经触摸到独属于新物种的优势与商机。



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 / IP小物




未来的商业神话是由“商业力+文化力+传播力=文化创意运营”所创造,IP是品牌的文化魅力;商业力实现“文化方案”的规模效应;自传播是未来商业和文化的底色,也是未来商业获取高额利润的基本策略。IP酒店具备这种商业潜质,也理应谱写属于“新物种”的传奇故事。我们拭目以待!



摄影|©MOVIETEL

杭州殿影酒店 / 外景



空间秘探签约作者 / 陶贰珂


旅行博主,空间设计师,目前就职于上海某文化创意公司,担任企划总监

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