“轻旅行”来袭,文化主题度假酒店藏不住了!

一个更简单、更生活,也更精致的“轻旅行”方式来袭

本文经授权转载自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007);作者:陶贰珂



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“轻旅行”来袭,文化主题度假酒店藏不住了!


CASE STUDY:LANDISON RETREAT



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每一个品牌都需要一卷属于自己的灵魂手册!


案例 | 杭州龙井雷迪森庄园

LANDISON RETREAT


摄影 |  摄影素材版权归属于官方及摄影师

 ©️LANDISON RETREAT

 ©️陶贰珂


品牌 | 雷迪森庄园 / LANDISON RETREAT

聚焦新中产生活方式的小型休闲类文化主题度假酒店!



十一刚过,又一波大型度假潮告一段落,或许不少度假酒店就顺势开始盼望下一个小长假的流量,假日促成的高潮固然值得期盼,而有长远视角的度假酒店,所期待的并不是一两个长假带来的小高峰,而是更加“日常”的生计——如何拾得人们的碎片化时间,或是更值得深挖探讨的课题。


本期/空间秘探-叙宿/栏目,将为大家描绘当下疾驰而来的新旅行方式,一种更简单、更生活,也更精致的“轻旅行”方式来袭,小型度假酒店或将成为新中产阶级的“秘密花园”。



杭州龙井雷迪森庄园/外景;摄影|©️陶贰珂


雷迪森庄园品牌始创于1999年,是雷迪森旅业集团的文旅创新的主力品牌系列,旗下系列产品凭借绝佳的地理选址,独特的主题文化氛围塑造,丰富的客人体验类活动设计,在众多酒店选择中脱颖而出,受到了市场与业内人士的诸多好评。





01.

文化旅行者是怎样上路的?



经过近两年来旅行方式的沉淀,以及当下环境的变化,国人的度假需求已经有了明显的变化。尤其是新中产族群,经济“内循环”下,他们对度假的需求远不止长假的大型休闲,还有更加日常的“轻旅行”,并且旅途视角和出发点也有了明显的不同。根据skift网站相关趋势报告以及国内现状,综合分析可得以下几个变化:



杭州龙井雷迪森庄园 / 茶园;摄影 |  ©️LANDISON RETREAT



第一个变化 |

从度假到轻旅行


从刚过去的十一小长假,以及此前的暑期来看,做得好的大型度假酒店,多为亲子度假,而亲子往往更关注孩子,对大人的内容部分更多的还是环境观光,亲子游乐区本质上还是小孩子的乐趣,大人是退居其后的,甚至是累人的。大是场地大,而非欢乐大,小型度假是场地相对小而轻巧,而非欢乐小。无论场地大小,做得好的,都能收获大欢乐。


因此,贯穿于日常的“轻旅行”,人们往往疲于将过多时间和精力花费于攻略,因此简单轻便、让人轻易能够驾驭的小型度假酒店,就变得尤为亲切喜人。约上闺蜜,或单个或多个家庭,就出发了,喝喝下午茶,游游泳,聊聊天,孩子们在可见的安全范围娱乐,既亲密又不缠绵,身心愉悦,一个小周末就过去了,这会是休闲度假新的价值触点。



宁波东钱湖万金雷迪森度假酒店;摄影 |  ©️LANDISON RETREAT



第二个变化 |

从美学到新生活美学


新中产阶级很多都是“从高端设计民宿打卡而来”的那部分人群,设计美学的触动很能撩拨人心,事到如今,视觉冲击热潮的疲乏期已经来临,大家都在讲美学了,人们的眼睛已经自动就避开了不美的空间,那么进一步的追求在哪里?是回归生活。人们不仅要看空间是不是美,在里面的生活也要“美”起来。这里的美,是“真善美”,是一种崭新的生活美学思考。


同样是亲子,以前的度假就是玩乐,开心,现在要讲对孩子的成长和内涵提升有没有帮助;再比如闺蜜出行,以前是一同打卡拍照秀美图,如今更是看花赏月谈人生。人们对美的理解不再浅表,度假酒店对新生活美学的理解程度,直接决定粉丝群体的段位。



宁波东钱湖万金雷迪森度假酒店;摄影 |  ©️LANDISON RETREAT



第三个变化 |

从文化概念到文化体验


酒店业一直在谈在地文化,尤其是文化属性强的目的地酒店产品,但我们有没有想过,在地文化到底是出于什么才被人们这样重视,难道只是讲讲故事让大家了解一下文化历史这么简单吗?我们不妨还原一下消费需求。


场景一,本土消费者来到酒店,他们的文化诉求在哪儿?享受熟悉的风景;吃地道的本土菜肴;在一方水土、一轮明月下,拾缀耳熟能详的言语,心知肚明的生活,以及心有灵犀的建筑及环境。他们并不需要口口相传的文化故事,他们对此了如指掌,他们要的是那道菜足够地道;要的是酒店悉知他们生活习惯中的必须与非必须;要的是酒店悉知他们生活习惯中的必须与非必须;要的是带朋友来或推荐朋友来时,各项内容具备有水准的本土特色,不会打了自己的脸。这是他们的文化诉求。


场景二,外来游客来了。那他们的文化诉求又是什么?其实还是一样,他们不会关心你书架上放的是《文化苦旅》还是《人类简史》,不会好奇那个花瓶的来历,和那支新西兰长相思的年份,他们还是会看环境是不是OK,食物具不具备代表性,体验环节里有没有本土生活的味道,好让他们千里迢迢不虚此行。当然并不是说书籍等空间陈设不重要,那只是对氛围的关照,真正能代表参与文化的,还是体验感。



杭州龙井雷迪森庄园/生活场景;摄影|©️LANDISON RETREAT/陶贰珂



因此,走文化线的酒店要从一厢情愿的文化概念里走出来,从消费端出发切实的去做文化体验的环节,才算是真正触摸到了文化的脉络。


基于以上几个核心消费触点的变化,那些一直深居浅出、根植于本土文化的小型度假酒店,恐怕已是“藏不住”了。大型度假酒店或度假村,太隆重,心累,服务跟不上是普遍现象;小型度假酒店,是可以成为第一波快速给出其最优解决方案的分支。所以今日这趴要给小型度假酒店一点士气,尤其是那波以在地文化特色为主题的休闲酒店,它们有着明显的优势应对新的旅行需求。


雷迪森庄园,在“轻旅行”度假方案的实践中,就有着独特的思考和方式。以下,我们以杭州龙井雷迪森庄园为空间样本,以雷迪森庄园品牌为案例,深度分析其如何为人们提供轻松有度的雅致生活,倾力打造独属于新中产阶级的旅途“秘密花园”......



杭州龙井雷迪森庄园 /户外景观;摄影|©️LANDISON RETREAT


雷迪森庄园自创IP——快乐土拨鼠卡通形象





02.

新中产的“秘密花园”



雷迪森庄园品牌始创于1999年,是雷迪森旅业集团的文旅创新主力品牌。庄园二字,就已经诠释了其与一般度假酒店的差异。首先,庄园有着中西互通的世界性,它是能同时兼顾、容纳中西方的文化及生活形态的;其次,庄园又有着历史性,一种兼具古韵与当代小众质感的高雅生活便脱颖而出;第三是人文意识,庄园往往由“庄主”而生,就自然有了强烈的主人翁意识,一种领导力在其间生发,因此,庄园有庄主文化,也有本土文化,个性远比“度假酒店”来得更加鲜明、活脱。



向左滑动查看更多;摄影 | ©️LANDISON RETREAT


01 舟山普陀山雷迪森庄园;02 杭州运河塘栖雷迪森庄园;03 莫干山久祺雷迪森庄园;04 杭州富阳龙门驿雷迪森庄园;05 杭州湖山雷迪森庄园



初见杭州龙井雷迪森庄园,巴厘岛风格的建筑在西湖龙井区的自然感官里,毫不违和。白色墙面与暗棕色门楣桌椅,似古又今,形成古今对抗之势,立于茶园间,桂树前。这种冲撞与对视和谐统一,正如当代旅人需求中无可调和的矛盾,既要有古韵又要有潮思,既要不明所以的诗意又要逻辑精确的哲学,既要远走高飞的清远又要紧紧依偎的温暖,既要避世又要社交,既要脱俗又要烟火气。那就干脆一起拥抱吧,于是,龙井的森绿放肆的铺开,毫不客气地爬上了墙去。这冲突与和谐的微妙关系,客人可以不管不顾,尽情享用,酒店是一方一寸,精打细算过的。


雷迪森庄园品牌根植于属地文化,提取目标消费群体的核心需求,打造的是一店一主题的文化空间,每个项目都输出一套独属于自己的旅行生活方案。雷迪森庄园的品牌文化不再附和潮流,而是创建自己的文化引力,带动那部分有着更高美学思考,更大生活梦想的人群,脱掉高跟鞋,丢弃浮夸的着装,放弃虚无的言语,但保留高贵的梦,脚踏实地地走上旅途,它为当代新中产阶级提供一处犹如“秘密花园”般的秘境。这一处秘境,仅一个周末就可拥有,身体并没有去到很远,但心灵可以很远。雷迪森庄园难以临摹的品牌内核,我们可从以下几点中品得其中的优越之处。



杭州龙井雷迪森庄园 /外景;摄影|©️陶贰珂



庄园环境:庄园环境是雷迪森庄园品牌的一大特色,品牌的各个主题项目并不将周边环境圈地式地占为己有,而是以开放的形式,将属地环境囊括进度假生活当中,形成景中有你,你中有景的融合生态,视野开阔,心态也自然开阔。这样的形式,源启庄园历来固有的原型——一座建筑,一方广阔的“自然”,共同组建一座庄园。



空间文化:雷迪森庄园的各个项目往往依山而驻,傍水而居,建筑风格结合在地风貌,融洽、有型,与周边环境融为一体,如同就地而生,又不乏设计美学的哲思,方寸之间充满呼吸感,将中国庄园文化中流淌千年的生活理想植入在地。


雷迪森庄园致力于打造在地文化名片,彰显东方生活智慧。有自海天佛国而来的福慧无双、有乾隆亲封的御茶之贵、有千年绵延的运河繁华、有莫干胜地的浪漫豪情、有金山银山的生态康养、有新安水库的气势磅礴、也有钱湖之窗的旖旎无限......一座山、一片海、一条河、一家博物馆、一条古街、一片茶园、一方古寺、一拱桥、一墩石、一荡芦苇、一群水鸟、一叶小舟,都可成为庄园生活的精神原乡。



杭州龙井雷迪森庄园/外景;摄影|©️陶贰珂



场景设计:新中产阶级,大都是随性之人,随性但并不随意,随性是容易由着性情出发,但对旅程和生活是具有一定讲究与追求的,毫不随意,他们也往往有着更高的精神追求。因此,各个生活场景的设计是要满足随性而不随意的精巧,才能打动人心。


比如龙井雷迪森庄园的泳池客房,夜晚,阳台小坐,月光打在泳池的波光里,并不寂寥,反倒是有更多静雅与闲趣,难得的好光阴。偶有他房住客跳入水中漫游,月色打碎,如收尾的镜头,慢慢悠悠的愈合,再荡漾模糊如梦轻舞,实在美妙。同往的闺蜜在一旁摆弄自酿的青梅酒,颗颗冰块落入酒杯,清透如月,相片拍了什么不打紧,拍不好也定是因为整个夜晚皆醉,相片亦醉。白天有茶香,夜晚有桂香,季节过了不要紧,月还在,酒还在,梦还在。


再比如,舟山普陀雷迪森庄园则位于四大佛教名山的普陀山法雨寺旁,白日听梵音阵阵,入夜则有海浪拍岸;另外,普佛、抄经、禅定、经行、礼仪、素斋等禅文化体验不离其中......这就是庄园的魅力了,也是度假的治愈。以不同的在地文化做差异打造,以相通的品牌文化捏架一脉相承的庄园IP调性,最终实现活灵活现的生活场景脚本!



杭州龙井雷迪森庄园 /外景;摄影|©️LANDISON RETREAT/陶贰珂





03.

轻松有度的雅致生活



莫干山久祺雷迪森庄园以骑行文化展开生活;杭州运河塘栖雷迪森庄园以农耕文化传递价值,杭州龙门驿雷迪森庄园是以三国文化为主轴......不难看出,雷迪森庄园是以属地的特色作为其主题文化来塑造核心价值。品牌以“一店一题”为引,以在地文化为主题,通过“色、香、味、声、意、身”六个维度立体地诠释在地文化。每一间庄园都浸润着“参与互动”和“亲近自然”的体验与氛围,品牌鼓励人们身体力行,重拾流汗、欢笑、从无到有制作的满足感,体会与爱人和朋友在互动协作中的情感升华,以及感受走出房间,与自然对话的舒展快活。


——在雷迪森庄园,人们可以找到与自己、与他人、与自然的连接与共鸣,让入住旅程变为焕活身心的价值体验。



杭州龙井雷迪森庄园/客房阳台;摄影|©️LANDISON RETREAT



品牌非常善于设计生活,环节的设置合理、娴熟、有度,令人舒服。以龙井雷迪森庄园为例:晨起慢跑或漫步,绕庄园行进。远观自然,近观建筑;午间极具本土特色的美食上桌,酒店善用应季在地食材,使得用膳的人品而开怀。下午茶点,新鲜、健康,老少皆宜,一日饮食,不仅自得其乐,也心生底气,引发分享的情绪,期许着推荐身边人也会一会雷迪森庄园里的雅致小生活。


在庄园生活流动的盛景里,情绪、精神、心气,皆有活络、丰收,这一份妥帖,源自真正落地成可持续方案的品牌运营力;也源自品牌对庄园文化,以及“轻旅行”中雅致生活的深刻理解。



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杭州龙井雷迪森庄园 /美食;摄影|©️LANDISON RETREAT



此外,庄园还时常举办诸如美食料理、手艺体验等各类文化互动活动,达成人、空间、环境的关系,在互动中找到触动与价值。庄园生活,你说它雅致也雅致,你说它时髦又真时髦。越是本质的东西,就越是通古达今,因此,总觉得庄园生活既雅又潮,且当是复古时髦,也能通理。那些雅致的生活体验,放在今时今日,演绎得当,就变成另一种NEW LIFESTYLE。



杭州运河塘栖雷迪森庄园 ;打年糕

摄影|©️LANDISON RETREAT

杭州龙井雷迪森庄园/泳池;摄影|©️陶贰珂



这就是雷迪森庄园所提供的“我的庄园,我的生活”方案,轻松、健康、精巧又井然有序。以上所提都是小事,但桩桩件件扣人心弦,客人住到酒店里,一件件小事就开始了,酒店人,就是做小事的人,把小事当大事做,小事+小事,就真的变成了大事。大事再叠加,就是品牌的生活文化了。


雷迪森庄园品牌以精神理念突出品牌特性,以主题差异化传承当地文化,以生活细节勾勒精神高地,以精神美学唤醒身体活力......这种对文化隔阂的突破,是品牌最大的魅力与价值。



01拍摄制作|©️陶贰珂  02 03 04摄影|LANDISON RETREAT


01 龙井茶事 02 文创产品 03 庄园桂花 04 下午茶场景





04.

触达文化商业的4个良策



如果文旅是旅游业的星辰大海,那么文化商业是未来酒店业的一束光。文化的活性可调和商业与人的简单买卖关系,而国人文化自信的提升,也推动了产业对文化商业的布局与期待。“文化”不是一个招数一个环节,是一个体系,它并不容易快速复制形成,而需要一个打磨周期。雷迪森庄园品牌已有10年品牌基垫,雷迪森旅业团队已为全国100余个项目提供了专业有价值的服务,集团旗下酒店共计102家,客房数22100余间,在庄园的落地上是有不少沉淀的。


雷迪森庄园品牌树立了一个文化建设的准则与具体打磨的解决策略,品牌并不推崇同一种标准文化,而是寻求不同文化都能共通的建设模型,以“技”的不同触达“道”的高度,以文化活性造就恒定的品牌精神,最终为投资人、加盟商及消费者交出一份有效且漂亮的答卷。以下4点,或是触达文化商业核心的注意事项,值得行业人学习。



杭州龙井雷迪森庄园 ;摄影|©️LANDISON RETREAT


01 客房 02 下沉式公共空间 03 客房内景



# 建立文化的输出方式 #


酒店谈文化,有解,如何输出,难解。文化的表达要落到人们的日常里,才能被消化被带走,否则一纸空谈,自娱自乐罢了。比如,龙井雷迪森庄园的茶艺体验,酒店提供额外服务的同时,就很善于恰当引导,由工作人员带领,从清晨茶园轻运动到亲手采茶,制茶,泡茶,通过一种浸入式的体验来获得文化认知,也感受到“茶生活”的芬芳。


再比如汉服体验,如果只是穿着汉服拍两张照片,就很是常规,穿上汉服引导去后院喂喂小动物,去茶园观茶品茶,工作人员顺手就将图景留存,一幅幅写意、清雅、讨巧的相片,围拢来赏析又是一番风味。汉服文化就出去了,茶的场景用上了,小朋友的快乐获得了,家长的心情满足了,服务的自然之感也给到了,皆大欢喜,这样的输出方式就成立。



# 创建有代表性的生活方式 #


生活方式的概念,说了有些年头了,不同文化的差异,落力到生活,就会形成不同的生活方式。值得注意的是,文化到位了,就能抵达“有代表性的生活方式”,文化没到位,就又退回到常规度假了。雷迪森庄园项目的选址往往备历史人文特色,景观资源丰厚,多为城市及周边2-2.5H经济圈,越是严选位置,越是可得精准文化,文化主题酒店创建独有的NEW LIFESTYLE,一来可以为目的地旅游的大业态助力,二来一个省时省力的参考方案,也往往容易促就与文化旅行者达成关系。



舟山普陀雷迪森庄园 ;欢喜禅行

摄影|©️LANDISON RETREAT

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杭州龙井雷迪森庄园;摄影 |©️LANDISON RETREAT / 谢靖


杭州龙井雷迪森庄园汉服体验,体验照(图片已获得人物授权,其它渠道请勿转载、挪用!)



# 建设主人翁心态 #


此前,度假酒店的暑期一路下来,满房的信息让人大喜,这份喜少有“沾沾自喜”,往往有些“幸运的窃喜”,喜后依然忧心忡忡,忧心是要的,毕竟全球旅游环境不容乐观,消费趋势也就不再是往年那套计算模型所能评估与预测的范围了,对市场没了底也就没了把握,因此大家要凭一己之力去解决自己的问题,市场倒逼着人去提升自己的敏锐度与思考力倒是好事。酒店人身处其中,本应该先于数据感获人们的需求,数据本该是拿来验证自己的判断才对,只是长期嗟来主义的陋习,让人失去思考的能力。事实上,光思考又如何能应付当下现状——光在思考还不够,还要看有没有能力找到关键的问题和正确的答案,而不是在边缘地带苦思冥想。因此,只有具备主人翁心态的人群,才能基于自己的情况,去想方设法解决问题。


就像雷迪森庄园所传递的庄主文化,即是一种主人翁心态的建设,每个项目的总经理即是“庄主”,他往往精通项目主题的内核(例如龙井庄园的庄主,自己便是高级茶艺师),能将其灵活运用,成为运营策略上的优势,这种主观能动性也是空间运营活力的体现。



舟山普陀山雷迪森庄园 ;沐手敬书

摄影|©️LANDISON RETREAT



# 培养核心团队的气质 #


不少酒店品牌,都说自己定位的群体是新中产阶级,照这样来说,中国当代新中产的旅途生活应该是受到最多关注的,他们应该是最幸福的族群,事实上,新中产的旅途,还是在尽可能的向国际高端倾斜,选择度假项目,也往往不同程度地做出了个体牺牲才获得相对的旅途顺畅。文化、艺术、生活方式、社交、美学等词人人倒背如流,一厢情愿给出的方案,效果往往差强人意,运气好火过一波之后,便只留下平静的湖面与无法平静的心。酒店要谈文旅,就需要具备一定的文化修养,同样,要做新中产的生意,就需要有与新中产族群对等交流的能力,如此方能达成有效果的传递。


以杭州龙井雷迪森庄园为例,团队成员多数为茶文化所吸引,能乐在其中地与客人交流互动,对主题活动、茶点等项目均有自己的赏识与见解,人文生态是舒适的、对等的、互相碰撞的趣味,而非生硬地灌输。如果说总经理的主人翁心态能树立鲜活稳固的品牌文化,而整个团队的底蕴与气质,则是文化生根发芽源远流长的土壤。



杭州龙井雷迪森庄园/巴厘亭;摄影|©️LANDISON RETREAT




酒店品牌需要切实的挖掘消费者的当下需求和潜在需求,才能先发制人,一击必中。我们不排除以末端法则吸睛,但千万别忘了配以文化叙事未来,留存人心。中国旅者正在寻找属于自己的态度,自己的高级,自己的文化归属,自己的圈层,自己的时髦......无法走到消费者前面去的酒店及品牌,就只能气喘吁吁、生硬拉扯着前行,永远无法站直了身躯,优雅地呼吸!



杭州龙井雷迪森庄园/生活方式;摄影 |©️LANDISON RETREAT



空间秘探签约作者 / 陶贰珂


旅行博主,空间设计师,目前就职于上海某文化创意公司,担任企划总监

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