双11从1天变4天,天猫在想什么?

双11在路上了



 

从2009年双11诞生起,源自网络文化的“光棍节”,便逐渐成为了全国用户的购物狂欢日。每年天猫双11的销量,都在不断刷新大众的商业认知及想象力;以至于在绝大多数业内人士眼中,双11已经成为全年度最为重要的商业节点,并成为中国乃至全球商业观察的绝佳样本。

 

双11已经进行到第十二年。在今年疫情爆发及错综复杂的全球经济环境下,双11承载起更多意义。

 

阿里巴巴在昨天宣布了今年双11的重大变化,从过去的1天售卖期改为两波售卖。11月1日到3日,11月11日当天有两个销售窗口,意图很清晰——给更多商家创造更大的增长空间。

 

中国在全球范围内率先恢复经济正增长,中国市场的重要性进一步凸显。今年的双11,不仅对本土商家极具诱惑力,也吸引着全球品牌的目光。疫情之下社会已经形成共识——数字化经营和转型,是商家应对挑战的最佳方式,而双11就是透过数字化创造新增长的最大爆发点。

 

面临竞争空前激烈的这届双11,天猫在布局和节奏上的调整,或将是整个行业的风向标。下面我们详细分析,今年天猫双11有哪些亮点和变化。



从“光棍节”变“双截棍”

 

今年天猫双11最直观的变化就是活动时长的调整,从11月11日一天活动期,提前到11月1日开售,设置11月1日到3日和11日两个售卖期。



这样的设置,不仅是时间节奏的提前。更长的销售期,能够在更大范围内赋能不同类型商家,帮助它们获得更精准的曝光,并提高流量转化的效率。

 

此前,双11中爆款商品缺货售罄屡屡出现,由于活动期仅1天,补货难度极大,一定程度上造成了流量浪费。在我们此前的走访中,也有卖家屡次提出,拉长周期或许能够解决这一问题。今年这一改变终于成为事实。不少卖家反映,两波售卖期,将给予品牌商家更大的供应链弹性空间,以适应平台的营销节奏玩法。

 

从用户的角度来看,更长的活动时间也可以让选择和购买的行为更加从容。


此外,阿里方面也透露,今年的双11优惠策略将更加简单直接,系统将自动生成最优惠的价格,无需用户领取购物津贴,也不用进行复杂的优惠计算。在跨店购物直接300-40的主玩法之外,天猫平台还继续加大对消费者端的投入力度,整体优惠规模至少双倍于去年。

 

依托阿里经济体的物流能力,今年双11的消费体验也将升级:在200个城市中,可以实现iPhone12、茅台、LV等多款商品的一小时送达。


 

新商家参与将更加踊跃

 

或许是在疫情的刺激下,今年天猫双11将是参与商家数最多、规模最大的一次双11,各大企业、品牌商家都希望通过线上渠道实现业务的增长,找到第二曲线。根据阿里透露,本次双11至少有全球25万品牌、500万商家参与,其中首次参与的新品牌有5万个,在线新品数量将超过140万款。

 

其中新商家主要来自两大方面:一方面是中小商家、产业带工厂、外贸企业、农产品商家,它们正通过双11的契机“入淘”进行数字化转型和品牌化运作。另一方面是海外品牌、国际奢侈品大牌,双11是他们顺势切入中国市场的契机。

 

今年更长周期的活动时间,也有助于新加入双11的新商家更从容地适应双11的节奏。

 

新商家的结构,体现了阿里的供给策略。其一,新商家可以进一步丰富平台供给,更多不同层次的货品,可以满足消费者更多元化的需求,入驻商家也会因双边效应的增加强化与平台之间的粘性;其二,支持新商家尤其是新品牌“入淘”,可以帮助新商家进一步提升自己的品牌价值,巩固天猫作为品牌数字化经营主阵地的行业地位,通过更大的价值创造强化平台的商业护城河。

 

为此,天猫已经推出了一系列具体的商家扶持计划:,输出数字技术能力帮助商家进行消费者洞察、定制品牌专属营销活动,并联动盒马、大润发等阿里经济体各业务线,来帮助商家形成全面立体的本地化营销渠道等。

 

在过去的历次大促中,新商家已经成为主角。无论是2019年天猫双11榜单还是今年的天猫618榜单,都有大量新入驻的黑马品牌获得行业榜首。新商家集体入场双11,也预示着更多元、更广泛的商业主体,正在掘金数字化红利。




全球品牌集体亮相

 

疫情之下,海外经济受到重创,国人出国购物也全线停摆。在此背景下,双11对海外品牌的价值更加凸显,他们都把双11视为今年重要的增长契机。

 

据天猫方面透露,国际十大奢侈品牌都将在双11中带来新品首秀,并给出史上最优惠的福利折扣。据了解,Valentino、Burberry、BottegaVeneta等200多款顶级奢侈品的当红爆款都将参与分期免息,且免付一期。

 

相关资料显示,除了香奈儿、迪奥等老面孔外,今年还会有卡地亚、江诗丹顿等新面孔集体亮相,保时捷也专门赶在双11前在天猫开设品牌旗舰店。

 

值得一提的是,江诗丹顿原计划在圣诞首发的新品,将提前至双11进行全球独家首发,并提供花呗24期免息。这一举措在业内人士看来颇具行业意义:原先没那么重视国内线上渠道的全球顶级品牌已经开始转变态度。对这些国际品牌而言,双11已经电商平台已经不仅仅是一个销售窗口,更成为了进行品牌展示、新品发布的大秀场,具有打造品牌形象和开展消费者运营的独特价值。


 

不难发现,在追求“品效合一”的大背景下,越来越多的品牌将市场造势、新品发布、用户运营置于天猫平台中,以形成完整、高效的商业闭环。今年的双11,这种趋势将进一步强化。



线上线下全面融合


本次天猫双11,支付宝将扮演新角色。它将不仅仅是支持双11的基础设施,还将成为吃喝玩乐等服务消费的第一入口。

 

支付宝将首次举办“城市生活狂欢节”,饿了么(口碑)、淘票票、飞猪等阿里经济平台近200万商家,将在支付宝“城市生活狂欢节”中提供300万款爆款服务,星巴克、肯德基、迪士尼等品牌,都将提供年度最大折扣。

 

疫情对线下商业的冲击甚于线上,天猫双11将通过线上反哺线下,给线下商家创造复苏新动能。售卖期的延长,让双11从预售到销售期覆盖三个周末,也更有利于营造线下商业氛围。

 

而周末更有利于营造线下商业氛围。

 

从商业角度上看,本地服务极其零碎且非标,例如大量早餐店、菜场、小商贩、社区超市等形态,都依赖线下经营和人际经营,但在本次双11中,我们有希望看到不少这类个体商贩、生活小店都将通过数字化的方式进行经营获客。

此外,“买房买车”也将成为今年天猫双11的重要增量。天猫好房将提供80万套优惠房源,天猫汽车120款热销车型将低至五折。

 

天猫好房也将提供大量房源。总而言之,“吃喝玩乐买房买车”将会成为今年双11重要增量。

 

线上线下的深度融合,反映了当下商业的重大趋势,可以看出双11正从过往的实物消费为主,转向实物消费与服务消费并举。线上商业的发展正在有效反哺线下商业运作,无论是哪一种商业形态,未来都将必定走向线上线下融合。



下沉市场的红利与大战

 

自2018年起,下沉市场便始终受到业内关注,从阿里的财报数据中也可以发现,下沉市场一直是近年来淘宝天猫新增用户的主要来源。在人口红利逐渐消失的今天,下沉市场是兵家必争之地,各大电商平台无疑都希望借助双11的机遇抓住下沉用户,下沉市场营销大战即将打起。

 

本届双11中,聚划算和淘宝特价版将会是下沉市场的主要战场。其中,聚划算重点力推品牌官方直播间,通过极致性价比帮助大牌正品加速覆盖新用户;而淘宝特价版10月10日起便通过“一元更香节”力推产业带厂货,满足更加多元的下沉市场消费需求。据了解,“1元更香节”活动将一直持续至双11结束。

 

对于大量品牌商家而言,下沉市场无疑是未来的增量红利所在,但由于品牌自身往往渠道覆盖能力有限,长期难以通过发展线下渠道触达下沉用户,导致下沉市场的供需始终存在不平衡、不对等。随着电商及物流基建的成熟,品牌商家可以通过双11的机会,借助平台能量触达下沉市场目标用户,实现品牌和销量的增长,未来电商平台也有望成为品牌商家布局下沉市场的必经之路。



全面盘活产业带

 

无论是聚划算的官方直播间,还是淘宝特价版的“1元更香节”都意在创造激发下沉市场新的消费增量,而下沉经济的供给侧,就在于产业带经济的整体盘活。

 

据阿里介绍,今年将有全国2000个产业带的30万外贸工厂、120万商家首次参与天猫双11,聚划算预计通过全球最大规模的“厂货购物大联欢”,卖空全国30个特色产业带。淘宝特价版也将在“1元更香节”的基础上推出“厂货狂欢节”。根据其介绍,用户除了可以每天定时秒杀,还能在直播间与主播厂长进行互动,定制专属礼物。

 

从上述案例可以看出,产业带与用户之间的直接对接互动、反向定制,不仅是当下C2M商业模式的发展方向,还表明产业带端正在迎来品牌化的机遇。优质优价的产业带供给,将成为阿里整体供给中重要的组成部分。



更好逛的狂欢节

 

近年来,淘宝直播带动了直播行业的井喷式发展,直播带货的走红,也被认为是淘宝内容化战略的一大成果。如果说过去几年的直播是新现象,那么在今年,直播迎来全面爆发。

 

数据显示,去年淘宝直播平台共出现了177位年带货过亿的主播,而在目前的淘宝直播场次中,商家自播的占比已经达到6成。从宏观上看,商家自播将成为品牌店铺运营的一大标配,通过直播的方式,商家也能直接与用户进行实时沟通反馈,从而打造品牌私域流量池,创造销售增量。

 

一些趋势也开始出现。通过对比直播相关数据,我们意外发现整体上看,董事长带货已经强于比网红主播。这其实也说明整个直播行业都在不断成熟,不仅直播规模已经达到一定量级,而且商业转化效率也更高。据阿里透露,今年双11预计将会有400位总裁来到直播间为自家品牌带货,同时还会有300位明星前来助阵。

 

另外值得注意的是,双11前夕淘宝首页为了强化信息流进行了大幅改版,意在让淘宝变得“更好逛”。这不仅可以通过多样的内容能够留住用户、增加用户粘性,也能通过更精准的信息流推荐不断提升商家的产品转化效率。

 

此外,今年双11还为了强化对年轻群体的吸引力,制作了更加丰富的社区内容及游戏互动,通过社区属性及趣味场景刺激年轻用户的参与感。比如说,今年天猫双11从“盖楼”变为“养猫”,可以通过“养猫”小游戏进行红包瓜分、社交好友互动。



可见,无论是从品牌在双11的全球首发,还是内容化改版、趣味互动体验上来看,淘宝都在内容化战略的方向深耕,留住用户的同时,力图构建出一套品效合一的全链路经营闭环,提高商家的销售转化效率。

 

每年双11都是当年最值得关注的商业活动节点。无论是用户的需求偏好变化、品牌的商业表现、平台的营销玩法,都反映出未来相当一段时间的行业发展趋势。今年双11是全球后疫情时代的第一个双11,无论是对于国内商业还是全球经济,都更具有象征意义,而即使是一个微小的变化,或许都预示着未来全球商业的变革方向。


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双11;购物节

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