时尚广告启用新面孔的玄机

近年来,时尚品牌在选择代言人时愈发分化,有的偏爱新秀,有的则继续忠于好莱坞明星。新面孔带来风险,但也能够极大地节约成本。在社交媒体的推动下,有时出其不意。

格蕾丝·达夫(Grace Dove)在《荒野猎人》(The Revenant)中饰演皮草猎人(莱昂纳多·迪卡普里奥饰演)的印第安妻子之前,仅出演过一部不出名的低成本电影,在一部动作冒险体育系列纪录片中多次亮相。 

这部即将上映的西部惊悚片由亚历杭德罗·G·伊尼亚里图(Alejandro G. Iñárritu)执导。今年3月,他执导的《鸟人》(Birdman)横扫奥斯卡多项大奖。20世纪福克斯电影公司(20th Century Fox)开始宣传他的这部投资6000万美元的寒冷荒野大片之后,它很可能会成为2016年奥斯卡竞赛的领跑者。

这部电影的阵容几乎全是男明星,达夫是唯一的女演员。她可能会给一个著名时装公司拍广告。

近些年,时装品牌在选择代言人方面的差别越来越明显,有的选用不出名的新秀,有的则忠于好莱坞一线演员。多年来,大部分奢侈品广告都选用这些一线演员,请他们担任品牌大使。不太出名的面孔的吸引力取决于,品牌是否认为某张新面孔最能代表自己。

这些协议的内幕——设计师如何要求试镜和为品牌挑选代言人——是顶级机密。不过,设计师们一直在关注各大电影节。随着周日(11月29日)理事会奖(Governors Awards)拉开好莱坞颁奖季的大幕,他们也在关注红毯,并将开始向某些艺人伸出橄榄枝,表明他们愿意提供参加首映式和典礼的服装。

选用不出名的演员代言能极大节约从广告到时装电影各个方面的成本。时装电影指的是奢华的广告片,作为传统平面广告的衍生物,而今它们的拍摄频率越来越高。虽然这样做可能有点冒险,但是如果一个品牌挑选的代言人后来成了红人,那么这也会显得很明智。

社交媒体也推动了这一趋势的发展,让品牌拥有前所未有的与顾客直接交流的能力。演员的社交媒体影响力也成为挑选代言人的一个考虑因素。比如,据说肯德尔·詹纳(Kendall Jenner)能为雅诗兰黛(Estée Lauder)代言的一个原因在于她在Instagram上有1500万粉丝。

相比之下,为Miu Miu2015年秋季系列代言的女演员们在Instagram上的粉丝总计约3.87万,包括麦迪逊·布朗(Maddison Brown)、黑莉·盖茨(Hailey Gates)和米娅·戈特(Mia Goth)。Miu Miu新香水的代言人、黑发美女斯塔茜·马丁(Stacy Martin)以及普拉达(Prada)的男装模特迈克尔·香农(Michael Shannon),他完全不用社交媒体。

缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)从90年代末开始选用性格男演员为普拉达男装代言,选用新秀女演员为Miu Miu代言。她说,演员能赋予时装人性,阐述每一季服装背后的故事。

Miu Miu的新广告片《主观的现实》选用不出名的女演员斯塔茜·马丁(左)和黑莉·盖茨代言。
Miu Miu的新广告片《主观的现实》选用不出名的女演员斯塔茜·马丁(左)和黑莉·盖茨代言。

普拉达说:“电影一直是我真正感兴趣和热爱的事物之一。在Miu Miu和男装方面,我想强调人物的叙述,讲述一个人的故事。每一季Miu Miu选择的代言人都是为了强调当时的态度和观点。”

有些专家质疑新面孔在时装销售上的号召力。

创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency)广告支持部联合主管彼得·赫斯(Peter Hess)对不出名的演员在服装广告方面的影响力表示质疑,虽然他也承认,“这份工作有很多层次”。

赫斯说:“品牌需要聘请最好的摄影师、发型师和化妆师。如果一支广告的成本有上百万美元,那么品牌挑选的演员通常具有丰富的经历和经验。”但是之后,他列举了一些具有影响力的娱乐专家,包括朱莉叶·罗伯茨(Julia Roberts)、詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)、萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)、妮可·基德曼(Nicole Kidman)、凯特·温斯利特(Kate Winslet)、布拉德利·库珀(Bradley Cooper)和克莱夫·欧文(Clive Owen)。

自从2012年3月艾迪·斯里曼(Hedi Slimane)开始担任巴黎圣罗兰时装公司(Saint Laurent)的创意总监之后,他把报酬丰厚的模特代言工作留给了音乐人,挑选有前途的乐手、被遗忘的摇滚巨星,以及洛杉矶垃圾摇滚(grunge)场景中一些不为人所知的人物(他和巴黎圣罗兰工作室就在洛杉矶),让他们担任男装秀的模特,坐在时装秀的头排,担任巴黎圣罗兰季节音乐活动和宣传的代言人。

音乐人的确与巴黎圣罗兰颓废叛逆的气质相符,不过斯里曼称,他喜欢音乐人只是“因为他们知道如何在舞台上走步”。

的确,不出名的代言人极少有机会被狗仔队拍到炫耀设计师的最新款手袋,而这是品牌对明星代言人的一种期望。但是没有尝试过或考验过的演员对大品牌的吸引力在于他们没有负面新闻——不管是强制戒毒、传说中的山达基教会(Church of Scientology)解救计划,还是喜欢纠缠或故意疏远前伴侣。

好莱坞造型师米希拉·厄兰格(Miceala Erlanger)说:“很多时装公司选用不太出名的演员是因为有些一线演员会掩盖设计的光彩。”她的设计帮助露皮塔·尼永奥(Lupita Nyong’o)从MTV非洲肥皂剧明星蜕变为2014年奥斯卡最佳女配角奖获得者(凭借《为奴十二年》[12 Years A Slave])。

在这个过程中,厄兰格帮助尼永奥得到为Miu Miu代言的一个机会,并成为巴黎兰蔻(Lancôme)的品牌大使。兰蔻也是主要选用资深明星,比如罗伯茨和温斯利特。厄兰格认为,与不出名的演员合作能充实名牌的储备库。她说:“在外人看来,品牌选择有前途的演员是在支持那些演员。”

为初露头角的演员设计服装对品牌来说也许有些冒险,但是历史表明,这也让有些设计师能与演员达成长久关系,这种关系经过时间的沉淀能增加品牌的价值,帮助品牌与未来的顾客产生联系。

1979年,乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)开创了聘请年轻演员担任宣传伙伴的做法。

乔治·阿玛尼为理查德·基尔(Richard Gere)免费提供服装时,他还是电视演员,刚凭借《美国舞男》(American Gigolo)在好莱坞崭露头角。乔治·阿玛尼由此开始成为世界上最出名的意大利时装品牌。阿玛尼曾在一份书面声明中说:“《美国舞男》出人意料地成为有效展示我的服装的机会。”

不过最终,阿玛尼把灵感看作与新秀合作的回报。他说:“和年轻人才合作,不管是演员、导演还是设计师,总是令人兴奋。他们是新面孔,具有与时俱进的现代理念。”

知名品牌的不出名代言人

迪奥桀傲(Dior Homme)

博伊德·霍尔布鲁克(Boyd Holbrook)在主演Netflix最新热门电视剧《毒枭》(Narcos)之前,只演过几个小角色。作为迪奥桀傲的新代言人,他出现在该品牌的2016春季时装秀上和纪录片《迪奥与我》(Dior & I)中。

路易·威登(Louis Vuitton)

《LOVE》杂志本期的封面故事作者在一家伦敦餐馆等待《丹麦女孩》(The Danish Girl)女主演阿莉西娅·维坎德(Alicia Vikander)时谈到她的知名度时说:“一点名气也没有。”维坎德曾在加利福尼亚州棕榈泉的路易·威登2016年度假系列时装秀上亮相。前不久,她和米歇尔·威廉姆斯(Michelle Williams)一起出现在该系列的宣传片《旅行的精神》(The Spirit of Travel)中。

Miu Miu

缪西娅·普拉达说:“我们需要持续不断地研究年轻人才——看电影,与人会面。观察对我们的工作非常重要。”Miu Miu这一季的广告代言人包括麦迪逊·布朗,她的银幕首秀是点播电影《陌生之地》(Strangerland);米娅·戈特,她在求生电影《绝命海拔》(Everest)中饰演一个小角色;斯塔茜·马丁,她出演了即将上映的魔幻恐怖片《故事的故事》(Tale of Tales);黑莉·盖茨,她曾在《瑞奇和闪电》(Ricki and the Flash)中演过一个小角色。盖茨还出演、编写和制作过《太空项目》(A Space Program),这部纪录片由艺术家汤姆·萨克斯(Tom Sachs)执导,普拉达喜欢收藏萨克斯的作品。

圣罗兰(Saint Laurent)

小托拜厄斯·杰索(Tobias Jesso Jr.)的首张专辑《Goon》今年3月发行;英国摇滚乐队Temples主唱詹姆斯·爱德华·巴格肖(James Edward Bagshaw)与乔尼·米切尔(Joni Mitchell)和玛丽安娜·费思福(Marianne Faithful)等传奇人物一起出现在圣罗兰的音乐活动和宣传活动中。

以后还会有谁?

没经过表演训练、第一次主演《少年时代》(Boyhood)的艾拉·科尔特兰(Ellar Coltrane)在2015年颁奖季选择的是阿玛尼和Isaia男装。在与威廉明娜模特经纪公司(Wilhelmina Models)签订合约并成为芬迪(Fendi)2016春季男装秀的嘉宾之后,他在汤姆·汉克斯(Tom Hanks)主演的2016年科幻惊悚片《圆圈》(The Circle)中得到一个角色。

加拿大女演员格蕾丝·达夫在Instagram上宣布,她在《荒野猎人》中饰演莱昂纳多·迪卡普里奥的妻子。关于艰苦的拍摄过程,她写道:“拍这部电影我得到的最大教训是,当演员并不总是生活在光环之中。”在颁奖季之后,她的看法也许会改变。

第五大道 时尚广告

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