时尚摄影迈进艺术市场

随着杂志文化的爆发,时尚摄影也在成长。在探索有关社会——部落、文化、亚文化——的思想方面,它扮演着日益重要的作用。

时尚摄影师的地位正在改变。曾几何时,他们的身价取决于他们被预约的活动的规格,但现在,时尚相片交易的兴起将他们的作品变成了收藏价值颇高的艺术品。看看当今最受追捧的作品吧:尼克•奈特(Nick Knight)的一幅相片能卖7.5万英镑,史蒂芬•迈泽尔(Steven Meisel)的相片能卖4万英镑,而梅尔特•阿拉斯(Mert Alas)和马科斯•皮戈特(Marcus Piggott)组合(合称梅尔特和马科斯)以及于尔根•泰勒(Juergen Teller)的作品曾分别拍得3万多美元和1.6万美元。

在近期伦敦举行的弗里兹绘画大师作品展(Frieze Masters)上,欧文•布卢门菲尔德(Erwin Blumenfeld)和爱德华•史泰钦(Edward Steichen)早期的“时尚”相片在布鲁斯•希尔文斯汀(Bruce Silverstein)画廊出售。而在丹尼尔•布劳(Daniel Blau)画廊,戴维•贝利(David Bailey)的“撕裂”相片(作品起了毛边,因为相纸在付印之前被撕裂了)每幅卖出4300英镑。

佳士得(Christie's)副董事长兼摄影总监菲利普•加尔内(Philippe Garner)很久之前就是当代时尚摄影的推崇者。加尔内为德国藏家格特•埃尔费林(Gert Elfering)藏品举行的拍卖会在推广这一体裁方面立下汗马功劳。2005年举办的第一次拍卖会成交400多万英镑,而2013年凯特•莫斯(Kate Moss)相片系列藏品的拍卖会一共拍得170万英镑。“唱反调的人以为我们高估了市场。”加尔内说,“而我的直觉是,这样一场瑰宝的荟萃能引来四面八方的人们。事实表明,市场上不乏藏家,只是他们没有在我们这里收集过藏品。”

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之前,对时尚影像的兴趣仅停留在已故大师的作品上。理查德•阿威顿(Richard Avedon,2004年去世)1955年的作品《朵薇玛与大象》(Dovima With Elephants)于2010年以110万美元售出,成为史上最贵的时尚影像。欧文•佩恩(Irving Penn,2009年去世)的摄影则以50多万美元成交。但在世的摄影师们正在努力赶上。

卡丽•斯科特(Carrie Scott)是顾问兼职相片专家,与尼克•奈特、大卫•西姆斯(David Sims)和斯诺登勋爵(Lord Snowdon)均有合作,她表示现在是投资时尚摄影(尤其是在世摄影师的相片)的好时机。“摄影是你和我所说的语言,与绘画不同。它对年轻一代的藏家颇具吸引力。”

加尔内表示赞同。“随着杂志文化的爆发,时尚摄影也在成长。在探索有关社会——部落、文化、亚文化——的思想方面,它扮演着日益重要的作用。它并不只是服装的阐释,更是一切事物的反映。”

霍华德•格林伯格(Howard Greenberg)是时尚相片的早期倡导者,1981年在纽约创办了自己的画廊。对他而言,“超越”(transcendence)是寻找到伟大作品的关键词。“作品值高价的摄影师主要是这样一类人:他们的摄影能够超越各种广告宣传中的诠释。”他说,“而佩恩总能做到这一点。”

“打开《Vogue》杂志,前十页是出自大卫•西姆斯之手的广告,但这些作品不一定会经过编辑修改。”卡丽•斯科特表示,“我试图呈现出摄影师作品的全景,否则人们可能会认为,你所能做的不过是受品牌的委托承接制作图片——他们觉得你只是印刷图片,冠以艺术之名,再尝试着卖掉。我会走近档案馆,发掘那些可能未曾引起过注意的宝藏。”

有些画廊的确销售广告相片。在2014年巴黎影展上,高古轩(Gagosian)挂出了阿威顿为范思哲(Versace)1993春夏大秀准备的、一次性使用的相片。但斯科特认为,这些相片是试验性较强的作品,经得起时间的考验。她提到了奈特拍摄的一张凯特•莫斯的影像,它在印成相片之前几乎默默无闻。“‘黑色凯特’的影像在报纸上刊登过一次,从未出现在杂志或是奈特的著作中。但相片问世后却大获成功(影像印出了一版共三张,其中一张在佳士得的‘凯特•莫斯’主题拍卖会中拍出52275英镑)。”

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但相片内容不足以保证市场。有价固然好,但有货才是关键。佩恩的影像或许是神来之笔,但他的成功主要取决于他冲印照片的习惯。“佩恩明白有必要制作有认证的签名限量版。他一去世,作品的价格直线飙升,因为供应戛然而止。他的后人们不会再发布新版本的照片。”斯科特说。其他摄影师则没这般先见之明,许多人根本想不到卖相片也能成为一种可能。

“在伟大的摄影师中,每有一位留下作品传于后世,就有10个人的作品失传。”加尔内表示,“盖•伯丁(Guy Bourdin)为人人所崇拜,但只能买到他死后冲印的相片。时尚摄影历史的某些篇章已经全部湮灭。”英国版《Vogue》前图片编辑、现任摄影馆馆长的罗宾•繆尔(Robin Muir)对这一问题相当熟悉:“克利福德•科芬(Clifford Coffin)曾将作品全部丢弃。布莱恩•达菲(Brian Duffy)在自家花园的尽头点起了篝火,把自己所有的作品扔了进去。”

即便是现在,这也是摄影师甘于冒险犯下的错误。新星摄影师杰米•霍克斯沃思(Jamie Hawkesworth)未满30岁便已为JW Anderson、Loewe和Miu Miu贡献过作品。他也涉猎相片冲印,但除却一次未签名作品的销售会之外,他还没有在建立相片市场方面付诸行动。他在承接品牌制作方面找到了创作自由,并认为广告影像业务更有可能来自媒体编辑的赞誉,而不是拍卖结果。“几年前,杂志要的是纯时尚。”他说,“但现在空间更大了,你可以看到画廊里那样的作品。看来,人们希望在时尚杂志里看到一切时尚之外的东西。”

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获得编辑的赞誉是一回事,用决心和名气赢得藏家的心是另一回事。“摄影师要为自己打造起初步的市场。”佳士得的加尔内表示,“我们提供次级市场,而摄影师的价格预期让这一切变得不容易。以1.5万或2万英镑一件的价格进入这个市场并非易事。”

关键是要对影像和发行量作出理智的决定。霍华德•格林伯格表示:“在推向市场之前,你根本不知道自己出了什么错。到了上市之后,即便出了问题,你也不知道哪个环节出了问题——相片尺寸、版本发行量还是影像?”

斯科特建议摄影师减小每版发行量,她认为,高发行量虽然可能提高面向时尚爱好者的销售额,但忠实、聪明的收藏家不太可能会一直买下去。她建议一种尺寸发行10张,另一种尺寸发行5张,并专门为某一位客户特别准备大号尺寸。“30张以下比较合适。再多的话,在我看来就会产生稀缺性的问题。这不是宜家(Ikea)。如果你收藏了一样东西,你不会希望人人都有一份。”

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