对于 LGBT 来说史上标志性的 2015 年,都有哪些值得一看的彩虹营销

美国同性婚姻合法,库克出柜,2015 年最流行的广告元素,LGBT 必然是其中之一啊。

美国当地时间 6 月 26 日,最高法院宣布同性婚姻合法,在全美 50 个州同性伴侣皆可结婚。消息发布后, 许多 LGBT (Lesbian、Gay、Bisexual and Transgender) 身披彩虹旗,走上街头庆贺这一历史性的时刻。

而在同性婚姻合法的趋势下,希望做“彩虹营销”的品牌骤增。这也是伦敦奥美成立了专门负责 LGBT 业务的部门 Ogilvy Pride 的原因。据估计,全球 LGBT 消费者市场价值约 3.7 万亿美元,仅美国市场就达 8850 亿美元。

是的,同志文化已经变得越来越贵,它已经成为了一种消费现象。就在消息宣布后,珠宝品牌 Tiffany&Co 、 Blue Nile 以及 Signet Jewelers 的股价都上升了至少一个百分点。而 Tiffany 也在几个月前的官网上推出了一对男性同性情侣相偎而坐的海报。

对于 LGBT 来说这标志性的一年,出现了不少相关的广告营销。最近 Ad Age 评选出了一份 2015 年十大 LGBT 营销榜单,聚焦了品牌如何将 LGBT 元素加入到营销广告中。Tiffany&Co、金宝汤、美国富国银行、多力多滋等品牌上榜,这些广告大多温情脉脉,有些从真实故事出发,有些带有慈善和公益性质。

Tiffany and Co.:以同性情侣为主角的订婚戒指海报

今年 1 月,拥有 178 年历史的珠宝品牌 Tiffany 第一次推出以同性情侣为主角的订婚戒指宣传海报。这张海报以黑白为基调,呈现了一对同性情侣幸福依偎的温情场景。一旁的配字也颇有诗意:“你愿意发誓一辈子永远都会接上我的下一句,即便是一首跑调的歌儿吗?你愿意让今天成为永不终结的漫长故事的第一句吗?你愿意吗?”

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海报中的主角是一对在纽约生活的真实情侣。借助这张海报,Tiffany 公司拓宽了自己的市场,将顾客群拓展到了同性恋人中。这个广告得到了 LGBT 群体的大力支持,在当时对戒还未上市就引爆了社交网络。

同时也带来了销量,Tiffany 今年第一季度的财务报告显示,其总销售额与净利润都好于预期,海报发布的当日股价还大涨 10.53% 。虽然这当中大大得益于其 T 系列的热销,但也与其同性恋市场策略有关系。

金宝汤(Campbell’s):两个爸爸一起喂“星战”浓汤

美国著名的罐头汤品牌“金宝汤”( Campbell’s )在今年 10 月推出“星战”主题浓汤广告,以“真正的现实生活”(Real Real Life)为主题,主角是一对同性恋人和他们的孩子。

在这则温馨的视频里,一位爸爸正在喂儿子喝汤,他模仿“黑武士”的样子说出经典台词:“我是你爸爸。”而视频的下一幕凑进来另一个男子,他也逗孩子说,“不不不,我是你爸爸。”

在 Youtube 上线后,这则视频收获了 130 万的播放量和近 2 万的点赞。

富国银行 (Wells Fargo): 为了领养女孩去学手语的妈妈们

与金宝汤类似,富国银行的这则广告也是一个充满家庭温情的视频短片,讲述一对女性伴侣为了收养有听力障碍的女孩而学习手语的故事。在视频的末尾,富国银行表示能够为这样的家庭提供支持。

这是富国银行第一次在全美范围内推出以同性伴侣为主角的广告,富国银行首席市场官 Jamie Moldafsky 解释说,“我们一直在服务这些社群,但从未真正讲述这样的故事。只有如实反映我们服务的社群和人群,我们才能取得成功。”

可伶可俐(Clean and Clear): Jazz Jennings 的变性故事

与大多数公司关注同性恋人不同,强生公司旗下的可伶可俐将关注点放在变性人身上,邀请了美国一位知名的变性女生 Jazz Jennings 讲述自己的变性历程,以“秀出真我”(see the real me)为主题拍摄了一则视频短片,并邀请大家参加社交网络中#SeeTheRealMe 标签下的讨论。

可伶可俐主要针对的是年轻的少女群体,倡导让女孩们肆无忌惮的“展现真我”。这则短片将这一品牌倡导与 LGBT 群体联系起来,收获了不错的反响。

诺德斯特龙百货(Nordstrom ): 回家顺手带份礼物吧

美国的诺德斯特龙百货一直都很关照客户中的 LGBT 群体。早在 2012 年该百货高层就曾经在给旗下近 6 万名员工的电子邮件中,明确表达了支持同性恋合法的立场。

别忘了身为同性恋者的苹果 CEO 库克也是诺德斯特龙百货的常客,噢,对,库克也是在今年出柜的,他曾表示会利用诺德斯特龙每年两次打折的机会购买内衣。

这次诺德斯特龙百货的小短片以“归家”为主题,在视频中一对男同性恋人和一条小狗紧紧相拥,手边带着百货公司里买来的礼物。11 月上线 Youtube 以来反响很好,许多用户表示广告非常温馨有爱。

绝对伏特加(Absolut Vodka) : 记录女同情侣的真实求婚过程

来自瑞典的知名伏特加酒品牌 “Absolut” 为今年的 LGBT  骄傲月(Pride Month)推出一则视频广告,视频跟拍一对真实的女同情侣的求婚过程,画面唯美清新,令许多消费者表示感动。

Absolut 认为同性恋群体是其产品非常重要的消费者。从 1981 年开始, Absolut 的广告就刊登在同性恋媒体上,也曾多次赞助同性恋电影节及颁奖礼等。因此 Absolut 也收获了不少来自同性恋群体的拥护。

雷克萨斯:讲述同性恋者的出柜心路

雷克萨斯赞助同性恋杂志《 OUT 》,制作了一个视频短片,讲述四个来自不同国家的同性恋者艰难的出柜历程。这是《 OUT 》杂志 Out 100 活动的一部分,每一年《 OUT 》杂志都会评选出一份 100 位同志名人榜单。

梅西百货: “I Do " 同性恋人宣传海报

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为了推广梅西百货的婚礼礼品代办服务,梅西百货在今年发布了一款以同性恋人为主角的海报。这款海报展示出同性恋人间浓浓的爱意,意图吸引更多元化的消费者群体光临梅西百货的婚礼礼品区。

作为美国著名的连锁百货公司,梅西百货近几年的日子都不太好过,除了到天猫开拓中国市场,它也需要在本土市场寻找法子拓宽顾客群。

多力多滋:推出限量的“彩虹玉米片”

百事旗下品牌多力多滋利用“彩虹”元素,推出一款彩虹限定包装,用以支持 LGBT 人群,不但这包玉米片儿的包装是七彩的彩虹,连里边的玉米片儿也是彩虹色的。

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不同的是,这次推广是公益性的,多力多滋将销售所得全部捐献给了非营利性组织 It Gets Better,用以关怀 LGBT 青少年的心理健康问题。这款限量的玉米片卖得非常好,据说在推出一天之内就已销售一空。

Equinox 健身俱乐部:分享涂鸦墙前的亲吻照

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与多力多滋的 LGBT 营销活动类似,美国健身连锁品牌牌 Equinox 的 #PoweredByPride 线上营销活动也是带有公益性质的。

Equinox 在纽约布鲁克林的一个街区画了一幅大型涂鸦,涂鸦上是同性恋人在亲吻。Equinox邀请人们在涂鸦前留影,并分享到自己的社交网络上,每分享一次 Equinox 就会向慈善机构捐出一美元。在 Instagram 的 #PoweredByPride 标签下有 1500 多次的照片分享。

据统计,全球 LGBT 消费者市场价值目前约为 3.7 万亿美元,而且研究表明 LGBT 人群对于支持该人群的品牌通常会产生很高的品牌忠诚度——88% 的同性恋以及 70% 的变性和双性恋受访者表示会优先选购表态支持 LGBT 人群的产品。

我们在未来应该会看到更多的 LGBT 营销案例。

题图来自海洛创意

Neo创客 营销 LGBT

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